瞄準快速擴張的外送市場，各路外送電商攻台搶食大餅

2018-10-09

今周刊/黃家慧

圖片來源 : pixabay

【SmartM解讀】各大外送電商平台，看準台灣正快速擴張的外送市場，紛紛進入台灣搶食大餅，並結合大數據，運用科技創造新興的商業模式。

英國電商外送平台Deliveroo宣布進入台灣市場，而過去六年，已有三家外送電商齊聚台灣，民眾喜歡叫外送，用科技改變商業模式，顧客、店家及業者，如何共同尋得最大好處？

九月十二日，在全球十三個國家、五百個城市都有服務的餐飲外送電商平台Deliveroo正式宣布插旗台灣。

不僅這家去年才完成約一五○億元新台幣F輪融資的英國倫敦新創公司來勢洶洶，瞄準台灣正在快速擴張的外送市場，過去六年，還有來自德國foodpanda、美國Uber Eats、新加坡honestbee及台灣本土「有無快送」等各路外送電商，都不約而同齊聚台灣，戰鼓齊鳴，炒熱餐飲外送市場。

國際大軍怎紛沓而至？五年前Uber進入台灣後，消費者已逐漸養成「共享經濟」的消費習慣，再加上台灣行動裝置滲透率高，這些特點，都讓台灣成為有潛力的開發市場。

科技進步讓這些平台能快速複製商業模式到各地，「有部分是因業者逐漸精通這塊市場，找到營運上的優化方式，讓經營更有效率，開發了市場潛能。」Uber Eats台灣區總經理李佳穎表示。

市場規模倍數成長中

餐廳鎖定「代勞」商機

foodpanda董事總經理方俊強則說，六年前公司還是草創期，沒有當今可結合GPS與人工智慧的派單系統，都須透過平台收單後，由人工方式打電話通知外送員到指定地點取餐送餐。

深耕台灣市場三年的honestbee全球資深副總裁暨商務總監周禎洋觀察，過去兩年，台灣「美食外送電商」市場規模從三億元擴增至三十六億元新台幣。隨國際各大電商平台搶攻台灣市場，逐漸炒熱市場熱度，將有助於提高市場滲透率。「未來三年，市場規模有機會再成長五倍」。

根據商研院數位創新系統服務中心主任范慧宜推估「外送市場」約占整體餐飲市場五％，以去年整體四千五百億元的餐飲市場推算，外送市場約有二二五億元規模。其中，傳統餐飲業者如必勝客、達美樂又囊括大半外送市場。

但近年來，有自己外送車隊的麥當勞開始與Uber Eats合作、速食業者漢堡王與honestbee合作……，外送平台陸續攻克速食業者的門牆，也讓市場顯得更有可為。

資策會資深產業分析師兼產品經理張筱祺觀察，電商外送滿足都會人因忙碌而產生的「代勞」需求。以大台北、台中、高雄等都會區、二十五到四十五歲，熟悉行動網路的族群是主要客層。

分析消費行為，辦公大樓林立的信義區，平日午餐為消費尖峰；融合住家商辦的大安區，平日、假日午晚餐都是尖峰時段，平均單次消費的金額落差頗大，約落在一五○元到一千元不等。

「外送聽起來很簡單，但其實很複雜。」李佳穎表示，要讓生意上門，店家、消費者、外送員三根柱子穩固，才能推升平台交易單數及營收。

外送平台的兩大營收來源，一是單次幾十元不等的運送費用，二是每點餐成功後交易金額二至三成的抽成。如何吸引店家願意合作，就是支撐營運的第一根柱子。

抽成當作廣告費

高流量平台讓店家買單

要讓店家上架，願意被電商「抽成」，除了平台曝光度有廣告效果之外，如何透過平台提供的附加服務，例如透過大數據分析，做到提升業績的具體效果便很關鍵。

二○一六年九月，主打紐約街頭速食餐飲的Hala chicken在台北市延吉街開張，創辦人蔣委倫透露，起先差點經營不下去，但同年十一月決定在Uber Eats上架，三個月內業績成長一倍，關鍵是平台提供的大數據產品組合分析。

透過Uber Eats業務專員分析，消費者選擇餐廳提供的雞上飯時，通常會加點佳樂卷，據此，Hala chicken推出套餐組合，隔月業績成長三成。

Uber Eats透過數據分析，扮演餐飲投資顧問的角色。李佳穎就表示，透過後台數據，可看出某些地方消費者對特定料理有明顯的高需求，「建議餐廳開發這些特定料理。」

李佳穎舉例，數據分析就曾顯示松山區消費者經常搜尋「韓式料理」，他便鼓勵原本在做日式料理的合作店家「讚岐本家」開發韓式產品，接單量也因此增加四成。

說服餐廳經營者加入，往往是外送電商碰到的第一個障礙，尤其是對App不熟悉的傳統店家，往往難以突破。對此，有無快送的解方是，開發出客製化的語音報單系統，將訂單念給店家聽，有無科技總經理蔡祈岩透露，某些餐廳因為習慣看紙本，有無科技還曾提供印表機列印訂單，來說服餐廳老闆試用看看。

找到店家願意上架，接下來，如何讓消費者願意點餐？外送平台透過不定期推出優惠折扣方案，以及各類App服務，向消費者招手，這是平台的第二根柱子。

honestbee的線上客服功能就頗具特色，消費者如果不知道吃什麼，或是想進一步了解，能利用內建的線上通訊系統，與客服人員溝通。周禎洋表示，honestbee的特色是有熟悉本地市場的客服人員，給消費者最即時的服務。

方俊強則認為，能否有效管理店家服務品質也相當重要，這決定了品牌的口碑，也是電商平台永續經營的關鍵，因此foodpanda也針對店家採取「淘汰機制」。

除了客戶評等、反應回饋以外，foodpanda會根據內控系統，了解店家的出單速度、店家臨時取消訂單頻率等等，根據各種評分標準，適度給予業者提醒，幾經提醒未有改善，就停止合作半年。

但是，完成服務的最後一哩路，得靠「外送員」，也就是第三根柱子。除了有無快送與全球快遞、聯岳合作送餐以外，Uber Eats、honestbee、foodpanda均有簽約的「外送員」。外送員多無底薪，採論件及距離計酬，可自行選擇服務時間，如何確保有足夠人力，是一門技術，為此，多數平台也提供額外獎勵服務。

李佳穎便說，Uber Eats大數據技術可估計未來一周的接單量，據此每周調節外送的獎勵金額，吸引外送員上線服務，與訂單需求達成平衡。

平台利用派單系統找到離店家最近的外送員取件送貨，卻不能限制外送員駐點位置，因此只能用獎勵制度鼓勵外送員自我提升接單量。「延吉街的單量特別多，很多外送員就會在那裡等。」一名Uber Eats的外送員透露，自己每周可以賺進近九千元的收入。

foodpanda除了要求外送員送餐有效率，方俊強認為，穿著foodpanda制服的外送員，是與消費者接觸的一線人員，如果這最後一哩路的服務沒做好，將會影響消費者購買意願，必須有完整稽核制度。

foodpanda的外送員彼此之間有「檢查機制」，看到其他外送員箱子沒放好、沒有穿制服等行為，就可以向上檢舉，獲得獎金。另外，每一區都有外送員擔任「督導」角色，觀察是否有派送員行為不佳，可上前叮囑或向上呈報，重則「淘汰」。