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瞄準快速擴張的外送市場,各路外送電商攻台搶食大餅

2018-10-09
今周刊/黃家慧
瞄準快速擴張的外送市場,各路外送電商攻台搶食大餅
圖片來源 : pixabay
【SmartM解讀】各大外送電商平台,看準台灣正快速擴張的外送市場,紛紛進入台灣搶食大餅,並結合大數據,運用科技創造新興的商業模式。
英國電商外送平台Deliveroo宣布進入台灣市場,而過去六年,已有三家外送電商齊聚台灣,民眾喜歡叫外送,用科技改變商業模式,顧客、店家及業者,如何共同尋得最大好處?
九月十二日,在全球十三個國家、五百個城市都有服務的餐飲外送電商平台Deliveroo正式宣布插旗台灣。
不僅這家去年才完成約一五○億元新台幣F輪融資的英國倫敦新創公司來勢洶洶,瞄準台灣正在快速擴張的外送市場,過去六年,還有來自德國foodpanda、美國Uber Eats、新加坡honestbee及台灣本土「有無快送」等各路外送電商,都不約而同齊聚台灣,戰鼓齊鳴,炒熱餐飲外送市場。
國際大軍怎紛沓而至?五年前Uber進入台灣後,消費者已逐漸養成「共享經濟」的消費習慣,再加上台灣行動裝置滲透率高,這些特點,都讓台灣成為有潛力的開發市場。
科技進步讓這些平台能快速複製商業模式到各地,「有部分是因業者逐漸精通這塊市場,找到營運上的優化方式,讓經營更有效率,開發了市場潛能。」Uber Eats台灣區總經理李佳穎表示。

市場規模倍數成長中

餐廳鎖定「代勞」商機

foodpanda董事總經理方俊強則說,六年前公司還是草創期,沒有當今可結合GPS與人工智慧的派單系統,都須透過平台收單後,由人工方式打電話通知外送員到指定地點取餐送餐。
深耕台灣市場三年的honestbee全球資深副總裁暨商務總監周禎洋觀察,過去兩年,台灣「美食外送電商」市場規模從三億元擴增至三十六億元新台幣。隨國際各大電商平台搶攻台灣市場,逐漸炒熱市場熱度,將有助於提高市場滲透率。「未來三年,市場規模有機會再成長五倍」。
根據商研院數位創新系統服務中心主任范慧宜推估「外送市場」約占整體餐飲市場五%,以去年整體四千五百億元的餐飲市場推算,外送市場約有二二五億元規模。其中,傳統餐飲業者如必勝客、達美樂又囊括大半外送市場。
但近年來,有自己外送車隊的麥當勞開始與Uber Eats合作、速食業者漢堡王與honestbee合作……,外送平台陸續攻克速食業者的門牆,也讓市場顯得更有可為。
資策會資深產業分析師兼產品經理張筱祺觀察,電商外送滿足都會人因忙碌而產生的「代勞」需求。以大台北、台中、高雄等都會區、二十五到四十五歲,熟悉行動網路的族群是主要客層。
分析消費行為,辦公大樓林立的信義區,平日午餐為消費尖峰;融合住家商辦的大安區,平日、假日午晚餐都是尖峰時段,平均單次消費的金額落差頗大,約落在一五○元到一千元不等。
「外送聽起來很簡單,但其實很複雜。」李佳穎表示,要讓生意上門,店家、消費者、外送員三根柱子穩固,才能推升平台交易單數及營收。
外送平台的兩大營收來源,一是單次幾十元不等的運送費用,二是每點餐成功後交易金額二至三成的抽成。如何吸引店家願意合作,就是支撐營運的第一根柱子。

抽成當作廣告費

高流量平台讓店家買單

要讓店家上架,願意被電商「抽成」,除了平台曝光度有廣告效果之外,如何透過平台提供的附加服務,例如透過大數據分析,做到提升業績的具體效果便很關鍵。
二○一六年九月,主打紐約街頭速食餐飲的Hala chicken在台北市延吉街開張,創辦人蔣委倫透露,起先差點經營不下去,但同年十一月決定在Uber Eats上架,三個月內業績成長一倍,關鍵是平台提供的大數據產品組合分析。
透過Uber Eats業務專員分析,消費者選擇餐廳提供的雞上飯時,通常會加點佳樂卷,據此,Hala chicken推出套餐組合,隔月業績成長三成。 
Uber Eats透過數據分析,扮演餐飲投資顧問的角色。李佳穎就表示,透過後台數據,可看出某些地方消費者對特定料理有明顯的高需求,「建議餐廳開發這些特定料理。」
李佳穎舉例,數據分析就曾顯示松山區消費者經常搜尋「韓式料理」,他便鼓勵原本在做日式料理的合作店家「讚岐本家」開發韓式產品,接單量也因此增加四成。
說服餐廳經營者加入,往往是外送電商碰到的第一個障礙,尤其是對App不熟悉的傳統店家,往往難以突破。對此,有無快送的解方是,開發出客製化的語音報單系統,將訂單念給店家聽,有無科技總經理蔡祈岩透露,某些餐廳因為習慣看紙本,有無科技還曾提供印表機列印訂單,來說服餐廳老闆試用看看。
找到店家願意上架,接下來,如何讓消費者願意點餐?外送平台透過不定期推出優惠折扣方案,以及各類App服務,向消費者招手,這是平台的第二根柱子。
honestbee的線上客服功能就頗具特色,消費者如果不知道吃什麼,或是想進一步了解,能利用內建的線上通訊系統,與客服人員溝通。周禎洋表示,honestbee的特色是有熟悉本地市場的客服人員,給消費者最即時的服務。
方俊強則認為,能否有效管理店家服務品質也相當重要,這決定了品牌的口碑,也是電商平台永續經營的關鍵,因此foodpanda也針對店家採取「淘汰機制」。
除了客戶評等、反應回饋以外,foodpanda會根據內控系統,了解店家的出單速度、店家臨時取消訂單頻率等等,根據各種評分標準,適度給予業者提醒,幾經提醒未有改善,就停止合作半年。
但是,完成服務的最後一哩路,得靠「外送員」,也就是第三根柱子。除了有無快送與全球快遞、聯岳合作送餐以外,Uber Eats、honestbee、foodpanda均有簽約的「外送員」。外送員多無底薪,採論件及距離計酬,可自行選擇服務時間,如何確保有足夠人力,是一門技術,為此,多數平台也提供額外獎勵服務。
李佳穎便說,Uber Eats大數據技術可估計未來一周的接單量,據此每周調節外送的獎勵金額,吸引外送員上線服務,與訂單需求達成平衡。
平台利用派單系統找到離店家最近的外送員取件送貨,卻不能限制外送員駐點位置,因此只能用獎勵制度鼓勵外送員自我提升接單量。「延吉街的單量特別多,很多外送員就會在那裡等。」一名Uber Eats的外送員透露,自己每周可以賺進近九千元的收入。
foodpanda除了要求外送員送餐有效率,方俊強認為,穿著foodpanda制服的外送員,是與消費者接觸的一線人員,如果這最後一哩路的服務沒做好,將會影響消費者購買意願,必須有完整稽核制度。 
foodpanda的外送員彼此之間有「檢查機制」,看到其他外送員箱子沒放好、沒有穿制服等行為,就可以向上檢舉,獲得獎金。另外,每一區都有外送員擔任「督導」角色,觀察是否有派送員行為不佳,可上前叮囑或向上呈報,重則「淘汰」。

電商也在轉型賣服務

代排隊、到府清潔都藏商機

張筱祺分析,過去四年電商外送平台的需求已形成,特別是在Uber、Airbnb出現後,消費者了解電商平台也可以賣服務,其中又以「吃」為大宗,因此餐飲外送成為兵家必爭之地。未來消費者的需求會更多元化、碎片化,將會有更多類型電商浮出,像是「代排隊」服務的「卡個位」、到府清潔的「潔客幫」等等。
「更多電商外送平台加入是好事,一起努力,才能把這塊市場做大。」最早進場的方俊強顯得相當樂觀;然而,各路品牌齊聚的態勢下,面對未來五倍的市場成長空間,外送平台的廝殺恐怕才剛開始。
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國際各大電商外送平台陸續來台報到,新美食戰國時代將來臨。(右1為Uber Eats台灣區總經理李佳穎)
 
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原文出處
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