新書搶先看》從Love me到Buy me！日本大學進擊的戰略廣告術

回顧過往，我慶幸一開始到近大就職，接的職務是入學考試公關課長。但那是與近鐵時代不同的未知世界，當時我經常遇到問題。

第一個洗禮是看到聘書上寫著「入學考試公關課長」時，我最初的印象以為那不過是把入學考試結果等當新聞發布的專業團隊。

然而等到真相揭曉，才知道實際業務是要透過宣傳、打廣告增加報考人數，當推銷員、也就是擔任大學的「宣傳大使」。

以企業來說的話，這不是公關的工作。常有人對我說：「進入近大工作，有機會發揮近鐵時代的經驗真是太好了。」但是與大眾媒體接洽等實際的公關業務，卻是由總務部公關課，也就是另一個單位負責。我一開始做的工作是前往各高中招生，並對著完全不感興趣的高中生說明，就像推銷員一樣。

後來我才知道在大學這種學院派世界中，不方便直接稱呼負責招生的人為宣傳、廣告、業務這類露骨的稱呼，所以才會選用「公關」當作職稱。這也是為什麼大學相關人士多半分不清公關與廣告的差別。

過去企業也把公關與廣告列入同一部門的業務，不過之後越來越講究高度專業性，因此分別改由不同的部門處理。不過最近利用社群網站等風潮盛行，很多業務在公關與廣告上不再有明顯分際，因此也出現由同一部門擔任「合作交流室」的角色，同時處理公關與廣告業務的潮流。

另一方面，在教育界，其他大學也重視宣傳大學理念的廣告，而不是在考季以直白的內容鼓吹考生報考，等於是在用「公關」的想法做廣告。

近大的人現在也仍不明白這兩者的差異。我理解並接納大學這種特殊背景，因此工作時能夠切換近鐵時代的想法。只不過站在組織的角度來說，還要花點時間才能夠釐清公關與廣告的混淆，因此直到二○一三年四月，近大才終於合併總務部公關課與招生中心入學考試公關課，成立了公關部。緊接著，我以公關部主管的身分統籌公關與廣告業務，全面推行大學品牌策略。

我在入學考試公關課長時代，第一個做的工作，就是徹底改革廣告的刊登方式。我挑選並聚焦特定媒體，追求提升廣告效益。

當時近大把大半預算花在考生情報誌等免費的紙本媒介，以及報紙的大學聯合廣告上。所謂聯合廣告是指許多大學，統一在一個框格內刊登廣告。在我到任之前，這樣的方式遠比單獨刊登廣告便宜且不費事，因此受到重視。不過媒體的數量逐漸增加，競爭也日益白熱化。

只要媒體業務一說：「○○大學也登了廣告。」煽動校與校之間的競爭心理，你就算沒有證據，遇到這種推銷話術，也會增加廣告刊登量。幾乎已經到了不清楚在個別媒體上能夠傳達多少資訊、有多少程度的效果的狀態了。我也想質疑為什麼要採取與其他學校相同的行動。

因此，我在近大附設高中與姊妹校的幫助下，對將近三千名的高中生進行問卷調查，分析他們對於各媒體的認知度與利用比例，更進一步重新閱讀過去刊登廣告的考生情報誌內容，仔細調查是否真的能夠傳達近大的魅力。

結果發現，近大與其他大學刊登聯合廣告的場合，因為每所學校的廣告空間有限，因此像近大這種擁有十四個學院、四十八個學系的綜合大學，就會被埋沒在其他大學之中；此外也凸顯出廣告空間都浪費在列出學院、學系名稱等，想要傳達的內容都無法散布出去。透過聯合廣告所能得到的資訊，在網路時代逐漸失去意義。 我刪除了這些廣告，改把預算重點分配在報紙與雜誌的獨立廣告上，並增加刊登電車上的車廂廣告。近大單獨推出廣告，能夠傳達更有趣的大學資訊。如果是獨特又有創意的廣告，我認為更有機會把近大想要傳達給考生的訊息散布出去。

後來，我們在報紙廣告上使用近大鮪魚等引起話題，其他大學相關人士說：「近大砸了不少錢呢。」不過事實上，我們花在刊登媒體廣告的預算總金額反而減少了；因為我們意識到廣告費用來自於學生繳交的學費，我不想浪費錢刊登沒有任何效果的廣告。基於這種想法，使用少量的預算，反而能夠認真做好每次的廣告。

而且我認為，把所有工作都丟給廣告公司，任由他們做出隨便的廣告，就跟老師上課偷懶是一樣的意思。我當然也會徵詢廣告公司的專業意見，不過在近大，工作人員會付出相當多的時間與勞力製作廣告，連宣傳標語的句讀位置都經過仔細考慮，試圖在有限預算中發揮最大限度的效果。

當時，即使削減了廣告預算，我知道還是會有「我寧可學費便宜一點」的聲音。但是透過出色宣傳標語與廣告，在社會上投下震撼彈所帶來的好處，是無法立刻在學生身上顯現效應的，但能夠提升近大十年後、二十年後的品牌力，使得「近大畢業」比現在更有價值。因此我必須讓校內所有人明白，推出亂槍打鳥的廣告代表著背叛學生。

話雖如此，我當初找不到該以什麼當作廣告目標。剛上任時，我在電車等場所拚命調查其他大學的廣告內容，我注意到大多數的內容都很相似。

他們刊登的廣告內容幾乎都是大學的理念、漂亮的校園、值得驕傲的學生；宣傳標語則是「踏實的未來就在這裡」等。請仔細想想，這個海報想說的是什麼？ 是「○月○日起受理報名」「開放校園參觀」？

老實說，我的感想是只要遮住大學校名，就完全不知道這是哪所大學的海報。同時我也認為，只要能夠了解近大的強項，明白我們主打的是什麼，勝算或許出乎意料的高。

我們不用「踏實的未來︙︙」「振翅飛向世界︙︙」這類標語。最重要的是遮住大學校名也能夠一眼看穿這是近大的廣告。因此在近大風格的設計與宣傳標語誕生之前，工作人員只得繼續苦思。(本文摘錄自《進擊的大學：日本近畿大學親授大逆轉的戰略廣告術》今周刊出版）