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善用 4 招「EDM 讀心術」,Netflix 把粉絲變鐵粉

2018-11-11
電子豹
善用 4 招「EDM 讀心術」,Netflix 把粉絲變鐵粉
圖片來源 : Pexels
【SmartM解讀】Netflix 是當今串流影音屆的霸主,事實上, 電子報行銷是撐起 Netflix 帝國背後的一個助力。到底 Netflix 是如何透過 EDM 做行銷?把粉絲變成鐵粉的呢?
Netflix 是當今串流影音屆的霸主:1.25 億會員數、平均每日 1.4 億小時觀看時數、一季湧入 740 萬名新用戶等,這些漂亮成績單都只是 Netflix 傳奇的一小部分。研究 Netflix 發展史的文章太多,不多贅述。今天我們想探討撐起 Netflix 帝國背後的一個助力:電子報行銷。
為何 Netflix 重視電子報行銷?台灣的訂閱者可能比較不熟悉,事實上,Netflix 非常重視 EDM 行銷,並把它視為所有行銷工具中的關鍵角色。Netflix 追蹤用戶看影片的所有習慣,甚至包括暫停、倒帶、快轉等行為,全部數據排列組合,成就 Netflix 帝國。將使用者行為分析透徹,客製遞送 VIP 等級的個人化服務幾乎是他們的 DNA,基於這樣的特長,後續再做行銷時更能精準打動人心,而電子報的特色正好和 Netflix 的作風相符。
不能說電子報行銷是唯一功臣,但 Netflix 的方法確實有值得關注學習的地方,到底他們是如何透過 EDM 做行銷?以下整理 4 大重點,希望能帶給你不同的思考:

一、重視用戶需求:善用平台分眾的化學效應,把粉絲變成鐵粉

如何降低電子報跳出率是門藝術,Netflix 在這方面的表現不俗。使用的方法很簡單:做好分眾,善用數據讓「對的資訊」傳遞給「對的人」。
對用戶來說,電子報是「選擇性」極重的行銷方式,一旦用戶討厭內容,很輕易就被切斷聯繫。Netflix 是了解用戶需求的王者,根據數據分眾,了解各個訂閱族群的好惡,對不同客群遞送客製化的電子報,做好內容聚焦,推播用戶可能有興趣的影片,經營 CRM、掌握鐵粉。對品牌經營來說,從使用者行為中獲得受眾的輪廓資訊,後續應用在不同種類的行銷工具上,追蹤客戶數據是網路行銷中可視為重要的資產;對訂閱者來說,在得到宛如 VIP 級貼心的專屬對待時,也會更願意開啟電子報。
Netflix 也不是一開始就能仔細掌握用戶資訊,2011 年剛上線時,它的平台非常令人失望:介面陽春卻塞滿無數個選項,讓用戶點進官網卻完全無所適從。時間快轉七年後,Netflix 已經在使用者體驗上投資超過新台幣 300 億元,在矽谷打造一個專門研究測試使用者體驗的實驗室,為 1 億多的用戶打造超過 3 億種個人化版本,確保每位用戶能享有專屬自己的體驗。這是 Netflix 最重視的事,使用者數據是 Netflix 崛起的關鍵,善用數據分眾行銷則是將他們推向更高的動能。
想讓用戶更喜歡你,透過簡單的問卷或訂閱表單也能得到不錯的效果,例如:學生青年旅遊網 STA Travel 就曾透過一份問卷得到不錯的效果,針對問卷結果將不同類型的用戶分門別類,讓後續寄送電子報時更能貼近用戶的心聲,這個做法讓 STA Travel 多了超過一萬名潛在客戶。
 

二、開信前準備:內容好,主旨更要好

雖然 Netflix 看重電子報,但品牌本身和 Email 內容再吸引人,用戶沒有開信也沒有用。寫出一段好主旨的重要性不言而喻,為了讓讀者開信前便對內容有初步認知,並增加期待感,Netflix 的常用做法,是把這類的文字當作信件主旨:“Rikke, we just added a new show you might enjoy.”
善用 4 招「EDM 讀心術」,Netflix 把粉絲變鐵粉
主旨符合用戶的預期:明確點出要推播新節目的意圖,同時不說破到底是什麼新節目,用文案製造期待感。
這個信件主旨說了兩件事:可預期性和期待感:好的主旨能讓人一眼知道信件要表達的內容,甚至有十足的誘惑力使訂閱者點開郵件。適度的個人化的主旨有益於增加開信率,據統計,個人化主旨可以提升 22.2% 開信率,個人化的項目包括姓名、地點、日期和行為等,但記得過度使用伴隨的風險:大量的姓名個人化電子報可能會讓訂閱者疲乏,使用個人化主旨提高開信率的同時,還是得先看品牌調性或內容主題是否適合用這樣親暱的方式與用戶溝通。

三、開信後「亮點」:用 GIF 勇敢開些無傷大雅的小玩笑

同樣都是做娛樂產業,Netflix 更敢開一些其他公司不敢開,可能也不想開的玩笑。最經典的例子是 2017 年首播《漫威制裁者》(或簡稱《制裁者》)的那封 Email。
GIF 電子報內容在收件匣中的瀏覽體驗
這封電子報中,Netflix 先放上一張看起來像是警告訊息的圖片,告訴你: Netflix 的演算法偵測到不尋常的事,平台像被駭客入侵一樣,迫使用戶必須要看一個無法關閉、中途離開的影片。在看完整段文字前,畫面會開始閃爍,接著出現《制裁者》的骷顱頭 Logo、主角和請你立刻播放的 CTA 按鈕,邀請用戶成為《制裁者》的觀眾。過去的研究證明,GIF 能讓電子報增加 26% 的點擊率,同時提升 109% 的收益Netflix 很了解如何將 GIF 的優勢結合自家社群,也清楚定位 GIF 在品牌電子報的意義:直接引導用戶目光點擊 CTA。 Netflix 透過《制裁者》為電子報設計做出新的分界,老用戶能一眼看出是 Netflix 的噱頭,新用戶震驚之餘也能被 GIF 吸引住,被引誘點擊進入平台,做更進一步的瀏覽。
上述玩法都建立在品牌調性的前提之上,想學習 Netflix 創造 GIF 電子報的新玩法,還是得先了解自家品牌的風格還有受眾個性。若是資安公司、法律顧問公司仿效 Netflix《制裁者》的 Email,很難不失去客戶的信任。例如,美國市場研調機構 CB Insights 過去也曾經發過類似的電子報,結果有 50% 的用戶信以為真;25% 的客戶大為光火,痛批這個玩笑一點都不有趣。即便 CB Insights 那封電子報沒有對其信譽造成多大的損害,短期間內確實讓品牌和用戶的關係變得有些微妙複雜。聰明的行銷人可以用活潑有趣的 GIF 吸引用戶,但也記得確保 GIF 確實能傳遞電子報訊息、符合品牌調性再使用,沒辦法和用戶做有意義的溝通、提高點擊率,就只是做白工。

四、開信後不囉嗦:Netflix 電子報的極簡哲學

即便電子報能傳遞完整的訊息,也不意味著品牌不需要思考 UI、UX。Netflix 電子報的優點之一,也是讓用戶能迅速知道品牌想透過信件傳遞什麼訊息,CTA 按鈕、主旨、文案都放在醒目的地方。例如《紙牌屋》第三季的預告 Email 就非常簡單:標題、日期、GIF 和 ” Coming Soon ” 的主文案。
簡單明瞭的電子報不只能傳遞完整訊息,也能確保使用者閱讀體驗的順暢度,早在 2017 年 Litmus 的一份報告便指出,有 51% 的用戶取消訂閱品牌電子報,是因為無法順暢顯示、運作。如果測試過程中真的卡卡,不妨降低 GIF 檔案尺寸,加快加載速度。

總結 Netflix 的電子報啟示

Netflix 的電子報可以說是外表和內裡都兼具,有能引發期待感卻言之有物的開信主旨、點擊後有符合品牌風格又深具創意的 GIF,而整體電子報一目瞭然,不會讓用戶在瀏覽過程中失焦,內容精彩實用,給不同用戶客製化的信件,成功經營 CRM、掌握鐵粉。沒有辦法像 Netflix 斥資上億研究使用者行為也無妨,重視每一位用戶的差異性是他們帶來的重要啟示,平時品牌端在蒐集、管理名單時,若也能做好分眾,後續設計內容時也能對此策畫不同的 EDM,也能夠達到行銷「讀心術」的功效,達成行銷效益。

 

 

 

 

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