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新書搶先看》最棒銷售策略:恰好的無私

2018-11-03
蓋瑞.范納洽
新書搶先看》最棒銷售策略:恰好的無私
本書訪問的創業者各有不同水平的財務成就與不同規模的影響力,但在兩個面向都居於頂尖的那些人,皆擁有三個共通的特質:
❶對服務的投入
❷對提供價值的渴望
❸對教導的熱愛
當中有些人,因為在市面上遍尋不著自己想要的產品,認為如果自己需要這樣的產品,別人也一定需要,於是就自行製造。當這些人在網路上尋找啟發與指導時,結果只遇到浪費他們時間,沒能提供任何實用資訊,而且價格過高的線上課程,於是他們便開始自己教。創作內容時,他們誓言要採取完全相反的方法,提供可靠的資訊與真正的價值;大部分的人坦承,剛開始時他們都不是該領域中知識最豐富的,更不是最有自信與風格的,但他們以真心、誠實與幽默去彌補經驗的不足。
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每一天,他們的Podcast節目、照片、影片及部落格都在進步,一次又一次把受眾吸回來;他們付出、付出、付出、付出,然後再付出更多,而且往往免費,於是顧客一次又一次回游。因為這些顧客喜歡免錢的東西嗎?當然,每個人都喜歡,但如果端出很廢的產品,就算免費也無法補償顧客的失望;再說,一個很廢的產品將會粉碎任何贏得顧客信任與忠誠的機會,沒有人會為了無用的產品或建議而回頭。
聽好,我是你遇過最不天真的人。有些人可能很討厭聽我這樣講,但是,我不相信大部分的人會付出那麼多,只因為他媽的無私大愛。那些創業者是人,這就代表,跟所有人一樣,他們也有自私的想望與需求;但同時我也相信,這些人落在51%的區塊,也就是說,如果你的本性有51%的無私與49%的自私,你就很有機會闖出一片天,因為大部分的人,本性中的自私都占了70%到99%。
可以把無私當成策略使用嗎?當然可以,但你沒辦法長久假裝無私。我所認識的人之中,曾嘗試這麼做的,在財務與情緒都瀕臨破產之前,他們的事業就只能成長到某個程度。我敢打賭,這本書提及的創業者之中,必定有幾個一開始是把無私當成策略使用,因為自然,所以用得很順;然後,他們發現,當顧客察覺你真的在乎時,反應頗為強烈,這就提供了一個誘因,讓他們順勢展現無私的本性,而不是去抗拒它。
而在資本主義搖籃中長大的我們,往往被教育要抗拒無私的本性,我之所以有今天的地位,也是因為打破以賺錢為第一優先的鐵則。我從來都不在乎錢,然而,我卻深切而執著地在乎自己留給後人的東西,我希望我死去的時候,世界會為我哀悼,不僅僅因為我是個像樣的人,也因為我建立了某個巨大的東西,而且預知了商業的未來走向;然後,我要他媽的掌控來生。要達到上述任何一個目標,唯一的方法就是當一個好人,當一個慷慨的人,當一個在乎的人。
第一次在網路上聽到我說話的人,十個有三個不喜歡我,因為他們覺得我滿嘴屁話,覺得我之所以習慣免費付出那麼多,不論是時間、指導或建議,只因為這是賺錢的途徑,他們不相信真的有人這麼在乎。但是,我真的就是如此在乎,正因如此,如果願意好好聽我說,那些痛恨我的人到頭來多半會改變想法。
為數驚人的創業者說自己創業是為了讓這個世界變得更好,結果回答一、兩個關於他們商業模式的直接問題後,就露出騙徒或偽君子的狐狸尾巴。也有許多憤世者,不相信有任何人會不求回報地做任何事。我承認人性的二元性,包含我自己的。我想買下紐約噴射機隊(老實講,我根本沉溺於嘗試買下它的過程),代表我做這些事是因為可以賺很多錢;同時,我也熱愛對他人生命造成正面影響的感覺,代表我做這些事是因為可以幫助其他創業者成功。我之所以能贏,就是因為擁抱這兩個事實,將它們結合並融入我每天的行為中。也因為如此,有時候明明有天文數字的錢財可賺,我卻自願放手。
舉例來說,許多網紅(包括本書中提到的)都會販賣線上課程,線上課程可以創造巨大的收益流,操作正確更能成為不可思議的資源,我卻選擇不要,因為我擔心自己的知識一旦被貼上標價,就有義務把最好的部分留給願意付費的人,如此一來,我將製造一個違背個人品牌宗旨的利益衝突。雖然我寫作、出書,但除了幾個私人軼事之外,書中的每一個資訊,我都曾在某個公開的免費平台探討過。任何有意願且有時間上網挖掘的人,那些資訊都隨你取用,只不過有時候可能沒那麼廣博而詳細。這些書籍存在的目的,只是為了幫你節省時間,提供一個便於攜帶與隨時查閱的資源。
做任何決定,我都在自私與無私之間衡量,然後自私的那面往往很快被我打入冷宮。如果可以問心無愧,而且明確知道自己並沒有犧牲留給後世的東西,我願意遲幾年買下紐約噴射機隊。你也許會做出不一樣的決定,不過,想要成大事,你不需要跟我一樣無私,在這個幾乎沒有標準的世界裡,你的無私程度只要恰好足夠就行了。但是,請相信我,倘若你做的每一個互動與每一次交易,都出自能夠從中回本多少的算計,這本書並不適合你。我已經警告你嘍。
很有意思的是,對於本書訪問的許多創業者來說,產品本身往往不是重點,他們的熱情並不全然綁在蛋白粉、訓練技巧或美容保養品上。套一句身兼平面設計師與品牌策略專家的You Can Brand創辦人珍娜.索爾德(Jenna Soard)的話,對這些創業者來說,「真愛就是感覺到人們在心中發出讚嘆。」重點是看見自己的產品或服務帶給其他人怎樣的感覺,幫助消費者解問題,獲取更多成就,或是對自身有更好的觀感。一言以蔽之,成功之源在於他們有多在乎,這依舊是史上最棒的銷售策略。(本文摘錄自《我是GaryVee:網路大神的極致社群操作聖經》方智出版)

 

書籍介紹
作者:蓋瑞.范納洽
出版社:方智
出版日期:2018年10月
 
蓋瑞.范納洽
又名GaryVee,1975年生,美國網路傳奇、連續創業家、社群媒體專家、YouTuber、《紐約時報》暢銷作家(五次當選),每天透過創作影音和經營社群來激勵人群、吸引流量。同時也是VaynerX的董事長兼總執行長,那是一間價值超過1億5000萬美元的媒體控股公司,掌管VaynerMedia及PureWoW。2009年,蓋瑞與弟弟創辦VaynerMedia,現已是全球最火紅的數位顧問公司之一,主要和《財星》百大企業合作,共同開發數位與社群媒體策略及內容,在全球已有四個據點。
他是最會說故事的創業家,而且總是早一步嘗新求變,在成為網路紅人之前,他從小就是一個擅長銷售及宣傳的高手。8歲時,當多數屁孩在學習如何正確擠檸檬汁時,他已在紐澤西州經營7家檸檬汁攤販。12歲時,他成為在週末販售賣棒球卡的傳奇。之後,他將家族經營的酒鋪改造成葡萄酒博物館,在5年內將年營收400萬美元提升至6000萬美元。
1997年,他意識到電商的重要性,推出葡萄酒文庫零售網,並於2006年推出影音部落格「葡萄酒文庫電視秀」,分享對葡萄酒的熱情及知識,同時迅速使用Twitter與Facebook等社群工具推廣,不久之後,每天的瀏覽人次高達10萬。媒體讚譽他為「YouTube世代的美酒大師」,他對事業的熱情,吸引美國各大媒體如CNN、《時代雜誌》《GQ》《商業周刊》爭相邀訪。
《紐約時報》曾描述他:「像個隨處可見的美國大男孩,但他33歲就成了一位成功且成熟的商人,傾注他的熱情與宣傳嗜好到工作上。」他每天的時間除了陪伴家人外,全都貢獻在事業與激勵人心上。同時身兼多角化的天使投資人與創投者,投資公司包括Facebook、Twitter、Snapchat、Uber、Tumblr、Venmo等。現居紐約,曾著《一擊奏效的社群行銷術》《衝了!》等五本暢銷書。
 
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