新書搶先看》７個元素：讓你說的故事更有特色

2018-11-10

卡曼‧蓋洛

你可以說這三種故事

如果你要影響別人採取行動，你可以，而且應該在簡報或對話時結合這三種故事：

個人親身經歷
真實用戶或顧客的故事
品牌或企業歷史裡的重要事件

品牌或企業歷史裡的重要事件

我曾經有機會和舊金山四九人隊的傳奇球星迪威．克拉克共進午餐。他說：「說來好笑，蓋曼，我在四九人隊的生涯總共成功接球五○六次，但大家都只想聽我說『黃金接球』的故事。」

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連維基百科都能查到「黃金接球」的事蹟，可以說是職業足球史上最著名的其中一球。一九八二年一月十日在美式足球國家聯盟冠軍賽，克拉克接到喬．蒙坦拿的傳球，讓四九人隊逆轉勝，有機會可以打進超級盃，最後還贏得超級盃冠軍。

四九人隊在一九八○年代總共贏得四座超級盃。克拉克現在在簽名的時候都會把當時的戰術畫出來。迪威．克拉克是一名球員，也是一個品牌。「黃金接球」就是他的經典故事。

你的經典故事是什麼？每個人都有。每間企業、新創公司或品牌也都有。

效果強勁的特色故事要有七元素

「特色故事是一項重要資產，可以反覆使用，也可以用來提供靈感和方向，對企業內外的人都適用。」加州大學柏克萊分校海斯商學院與史丹佛大學商學研究所教授大衛．艾克與珍妮佛．艾克說，「特色故事效果強大，可以增加知名度、溝通、說服、改變行為還能促進討論。故事幾乎永遠比單純就事實和數據來溝通更有效率、更有效果。」

在一篇討論特色故事的報告中，艾克父女利用了這個例子。「一九七○年代中期，有個顧客走進美國百貨業龍頭諾德斯特隆（Nordstrom）在阿拉斯加費爾班克斯的門市，要求『退還』兩條磨損的雪胎。這狀況很尷尬。諾德斯特隆原本是鞋店，後來演變成百貨公司，但從來沒賣過輪胎（不過之前其他公司在這個地址賣過輪胎）。即便如此，當時的收銀員才剛來上班沒幾周，只曉得根據顧客至上的文化，公司退貨政策很寬容，所以不假思索地就收下雪胎，將顧客當時的購買原價退還給他。」

大家都知道諾德斯特隆的退貨政策很乾脆，也給員工足夠的權力為顧客做出正確的決定。諾德斯特隆的領導人，還有很多企業如Nike、安侯建業、西南航空等等的高階主管，會用故事去強化企業文化的價值。

備忘錄、電子郵件、簡報或裝滿訓練須知的檔案夾都比不上一則精采的故事。

艾克說效果強勁的特色故事包含下列七個元素：

故事性：特色故事就這麼簡單—有開頭、過程和結局（解決）。
讓人著迷：據艾克母女表示，迷人的故事「很新鮮、有趣，提供很多資訊與娛樂，讓人聽完了會認真想一想」。
真實：角色、場景和難關都要感覺很真實。故事如果聽起來不真實，那觀眾會覺得是虛構的，還可能傷害講者的可信度。
細節：生動、重要、微妙的細節都會提升故事的真實感。在沃爾瑪的故事裡，我提供了很關鍵的細節：主角一個月省下三百美元。聽眾不需要知道她買了哪些生活用品，或每一樣省了多少錢。太多和主題無關的資訊都會稀釋故事的情感力道。
驚喜：在電影裡，這就是劇情急轉直下的地方。這就是鬼才導演運用巧思的地方，讓觀眾說：嘩，我完全沒料到會這樣。
投射：聽故事的人應該要可以在故事人物的身上看到自己。
衝突與張力：這是提味的元素。如果沒有掙扎與衝突，故事就不好聽了。能夠讓聽眾投射情感的英雄克服了難關，最後成功，這樣的故事讓人無法抗拒。(本文摘錄自《五星級溝通術，你的成功巨浪》先覺出版）

書籍介紹

書名：五星級溝通術，你的成功巨浪

作者：卡曼‧蓋洛

出版社：先覺

出版日期：2018年10月

卡曼‧蓋洛

知名溝通大師，顧客遍及全世界各大品牌，共事對象包括各大企業高層，英特爾、雪佛龍、惠普、可口可樂、輝瑞大藥廠……等。也常受邀至創投高峰會，講授如何用故事傳達構想。比爾‧蓋茲、Google 的謝爾蓋•布林與賴利‧佩吉、Salesforce 執行長馬爾克‧貝尼奧夫、前美國國務卿康朵麗莎‧萊斯，以及前英國首相東尼‧布萊爾都是他的授課學生。

前作《跟TED學表達，讓世界記住你》和《跟TED學說故事，感動全世界》獲得廣大的肯定與迴響，已被翻譯成二十多國語言，長踞全球各大商業書籍排行榜，全台熱銷超過12萬本。

他定期為《富比士》和《Inc.com》寫專欄，同時也是哈佛商學院高層管理教育的講師。