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新書搶先看》善用AI預測力:如何在你下單之前就出貨!

2018-11-25
阿杰・艾格拉瓦, 約書亞‧格恩斯, 阿維・高德法布
新書搶先看》善用AI預測力:如何在你下單之前就出貨!

 

平價會產生新策略

企業的高階經理人最常問我們的問題就是:「AI 會怎麼影響我們的企業策略?」我們用個思想實驗(thought experiment)來回答這個問題。大多數的人對於在亞馬遜購物都很熟悉。就像在多數網路平台上購物一樣,你會逛逛它們的網站、選購產品、放進購物車、付錢,然後亞馬遜把東西運送給你。目前亞馬遜的商業模式是「購物後出貨」(shopping-then-shipping)。
而在購物過程中,亞馬遜的AI 會預測你想買的東西,推薦產品給你。它的AI 表現還算不錯,不過,離完美還有一大段距離。以我們的例子來說,AI 約有5%的機會準確預測我們想買的東西。在推薦的20 件商品中,我們確實會購買的大概只有1 件。想想看亞馬遜銷售的商品有數百萬種,這樣的表現並不差!
想像一下,亞馬遜的AI 蒐集到更多我們的資訊,並利用這些數據來改進預測。這種改進類似把喇叭上的音量轉大,只不過不是調高音量,而是調高AI 的預測準確度。
到了某個時間點,隨著AI 的預測準確度跨過一個門檻,就會改變亞馬遜的商業模式。對亞馬遜來說,當預測變得夠準確,更划算的作法就是不等你訂貨,就可以預測到你會想買的東西,直接出貨給你。
於是,你不需要再找其他零售商,而且因為你要的東西就在那裡,可能會慫恿你買得更多。亞馬遜獲得更高的錢包市占率。很明顯這對亞馬遜很好,但對你更好。亞馬遜在你打算購物之前送貨,如果一切順利,就會完全省下購物的工作。調高預測準確度會改變亞馬遜的商業模式,從「購物後出貨」變成「出貨後購物」(shipping-then-shopping)。
當然,顧客可能不想處理把不要的商品退貨這種麻煩事,所以亞馬遜會投資在退貨的基礎建設上,也許是一週收貨一次的快遞車隊,方便收走顧客不想要的商品。
如果這是比較好的商業模式,為什麼亞馬遜還沒有這樣做?因為如果現在採取這個作法,收貨及處理退貨商品的成本會超過錢包市占率增加所創造的營收。舉例來說,現在亞馬遜出貨給我們的95%商品會被退貨。我們很討厭這種狀況,亞馬遜也會付出高昂的代價。預測還未優異到足以讓亞馬遜採用新模式。
我們可以想像一個情境,亞馬遜因為預期到了某個時間點,新策略可以獲利,所以在預測準確度好到足以讓公司獲利之前就採用新策略。藉著更早推出服務,亞馬遜的AI 可以更快獲得更多數據,而且更快改進。亞馬遜知道,愈早開始,競爭對手就愈難趕上。
更好的預測會吸引更多顧客,更多的顧客會產生更多數據來訓練AI,更多的數據會導致更好的預測,以此類推,創造出良性循環。太早採用可能代價高昂,但太晚採用卻可能一敗塗地。
我們的重點不在亞馬遜會不會或應不應該這樣做,雖然保持懷疑的讀者或許會很意外亞馬遜在2013 年已經在美國取得「預期性出貨」(anticipatory shipping)專利。不過,最重要的洞見是,預測準確度增加對策略有重大影響。以這個例子來說,這會將亞馬遜的商業模式從「購物後出貨」轉變成「出貨後購物」,創造誘因去進行垂直整合,納入產品退貨服務的營運(包括貨車車隊),並加快投資的時機。這一切就只因為預測機器的指針調整得更準確。
這在策略上代表什麼意義?第一,你必須在蒐集情報上進行投資,了解你的產業與相關應用的預測機器準確度會改進得多快、幅度多大;第二,你必須發展一套論點,探討從準確預測中所創造的策略選項。
要著手進行這個「科幻小說式」的練習,請你先閉上雙眼,想像你把手指放在預測機器的旋轉鈕上,然後套用搖滾樂團脊椎矯正(Spinal Tap)的亙古名言,將音量轉到11。(本文摘錄自《AI經濟的策略思維:善用人工智慧的預測威力,做出最佳商業決策》天下雜誌出版)

 

書籍介紹
作者: 阿杰・艾格拉瓦, 約書亞‧格恩斯, 阿維・高德法布
出版社:天下雜誌
出版日期:2018年10月
阿杰・艾格拉瓦(Ajay Agrawal)
策略管理學教授、多倫多大學羅特曼管理學院教授、創造性破壞實驗室(Creative Destruction Lab)創辦人;也是麻州美國國家經濟研究局(National Bureau of Economic Research)研究員,Next 36及Next AI創業學分學程的共同創辦人。艾格拉瓦的研究專長是科技策略、科學政策、創業財務與創新地理學,並擔任《管理科學》(Management Science)、《策略管理期刊》(Strategic Management Journal),及《城市經濟學期刊》(Journal of Urban Economics)的編輯委員。他在許多機構發表研究,包括倫敦政經學院、哈佛大學、麻省理工學院、史丹佛、卡內基美隆大學、柏克萊大學、華頓商學院,以及布魯金斯研究院。艾格拉瓦是AI機器人公司Kindred的共同創辦人。公司的使命是建立有人類水準的智慧機器。
約書亞‧格恩斯(Joshua Gans)
策略管理學教授、多倫多大學羅特曼管理學院科技創新及創業講座教授;也是多倫多大學創造性破壞實驗室的首席經濟學家。格恩斯發表超過120篇論文,也是《管理科學》編輯(策略)。他還編寫過兩本成功的教科書以及五本暢銷書,包括《父母經濟學》(Parentonomics, 2009)、《資訊共享》(Information Wants to Be Shared, 2012)、《破壞性創新的兩難》(The Disruption Dilemma, 2016),及《學術出版及其不滿足》(Scholarly Publishing and Its Discontents, 2017)。格恩斯是史丹佛大學經濟學博士,並在2008年獲頒澳洲經濟學會青年經濟學人獎。
阿維・高德法布(Avi Goldfarb)
多倫多大學羅特曼管理學院行銷學教授,也是創造性破壞實驗室首席數據科學家、《行銷科學》(Marketing Science)資深編輯,以及國家經濟研究局研究員。他的研究著重在數位經濟的機會與挑戰,經費來自Google、加拿大工業部、加拿大貝爾電信公司(Bell Canada)、AIMIA、社會科學與人文研究委員會(SSHRC)、美國國家科學基金會(National Science Foundation)、史隆基金會(Sloan Foundation)等。這項工作曾獲得白宮報告、國會證詞、歐盟委員會文件、《經濟學人》(Economist)、《環球郵報》(Globe and Mail)、《國家郵報》(National Post)、加拿大廣播公司電台(CBC Radio)、美國全國公共廣播電台(National Public Radio)、《富比士》(Forbes)、《財星》(Fortune)、《大西洋》(Atlantic)、《紐約時報》、《金融時報》、《華爾街日報》等媒體討論。高德法布是西北大學經濟學博士。
 
 
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