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新書搶先看》改變「販賣對象」,讓你的商品可以賣到嫑嫑的

2018-12-01
川上徹也
新書搶先看》改變「販賣對象」,讓你的商品可以賣到嫑嫑的

大叔不要的話就賣給女高中生、女高中生不喜歡的話就賣給大叔 ─改變「販賣對象」─

海洋微風SEA BREEZE怎麼又賣起來了?
我想趁這個機會坦白一件事。
我二十幾歲還在當上班族時,每到夏天我一定會在周末前進海邊,在沙灘上曬日光浴。雖然現在很難想像了,但我當時可是拚命地想把自己曬得更黑。
所以我的必需品就是「海洋微風SEA BREEZE」。
為了舒緩曬傷的皮膚,那時我應該是海洋微風肌膚乳液的重度使用者。
現在我已經超過十年沒用過海洋微風了,也幾乎忘記它的存在。但是最近,我又經常在電視上看到廣告。
咦? 怎麼感覺跟印象中的不太一樣。
廣告裡沒有出現海邊,主角是由廣瀨鈴扮演的女高中生。廣告表現的是和學長一起,心裡小鹿亂撞的模樣。
因為太想知道這是怎麼一回事,一查才得知令我意外的事實。
十年前,海洋微風的營業額盪到谷底,處於品牌存亡的危機狀態。
經過販賣廠商的調查,原因是過去海洋微風的目標使用者,也就是二十至四十歲的男性已經不去海邊曬太陽了。除此之外,海洋微風本身也給人過時的品牌印象。
於是販賣廠商決定大幅修正目標使用者(想賣出的對象),也就是「社團活動結束後的女高中生」,他們發現了「運動社團結束活動後的高中生,特別是女孩子,都會拿來做為止汗劑使用」的潛在需求。
於是他們將商品重新包裝,電視廣告之類的宣傳活動也有了大幅的改變。過去的包裝是白底藍字、讓人聯想到大海的樣子,現在則增加了女生喜歡的顏色和香味的新種類。
電視廣告的故事設定也如同我看到的「社團活動結束後,和男生見面卻在意汗味的女高中生」,結果就如預期,在年輕女性之間大流行。營業額也從谷底反彈,數年的時間就達到低迷期業績的八倍之多。
第四章要改變的是「人」。
我將介紹過去賣不好的東西,只要改變銷售對象或是銷售主導者,就會急速賣出的相關事例。

中高年男性之間的話題商品──妮維雅

首先來看看「改變/鎖定銷售對象(販賣對象)」後,營業額大幅成長的商品。
與前面敘述的海洋微風相反,有個原本以女性為主的商品在修正銷售對象為男性、還是中高年男性後成為人氣商品。
那就是「妮維雅男士系列NIVEA MEN」。
提到「妮維雅」,最有名的就是長銷商品「藍色鐵盒乳霜」,但其實在原產國德國從前就有提供針對男性的商品,也受到相當的支持。日本是在二○○二年引入男士系列,但當時其實賣得相當不好。
和歐美比起來屬於濕潤氣候的日本,至今應該有很多男性都沒感受到「保濕」的重要性。所以他們將販賣對象鎖定中高年男性,並且以「抗老」為訴求。
將焦點放在中高年男性開始感覺到問題的地方,也就是皮膚的「彈性和光澤」,然後強調它的具體效果。結果男士系列的銷售突然就開始成長,五年的時間就成長為原本業績的將近二倍。
後續逐漸增加對應各種肌膚問題的商品,到了二○一五年將品牌由「NIVEA for Men」更新為「NIVEA MEN」。主要商品「藍色鐵盒乳霜」因為具有美容效果的傳言流竄大街小巷,於是銷售量爆炸性成長,「妮維雅男士系列」也因為早早就進入男性保養市場,取得市場頭號佔有率的品牌成績。

透過改變性別來賣

說到改變銷售對象──從女性改為男性──獲得成功的例子,你聽過「男士胸罩」這樣商品嗎?
如同字面所述,這就是男性使用的胸罩。
據說從好幾年前就有男性會穿戴胸罩,而且人數逐漸增加,在購物網站上還成為隱藏的人氣商品。他們並不是有異裝癖,有很多人穿戴的理由據說是「穿上後能感覺心情平穩」。
而在國外,聽說現在有很多男性樂於做指甲,「Male Polish」正在流行,說不定不久之後日本也會流行起來。
另一個將銷售對象從男性改為女性的例子,就是發祥於美國的健身中心,在將對象鎖定女性後獲得成功。連工作人員也只有女性,順帶一提,這家健身中心裡沒有鏡子。因為顛覆的過去對健身中心的常識,也就是沒有3M(No Men, No Mirror,No Make up),才達成如此巨幅的成長。
在藝人之間擁有極高人氣的高級燒肉連鎖店,是因為四十年前在六本木開店,而成為它飛黃騰達的契機,那時候這種類型的店家是一種創新的型態。
過去提到燒肉店,就會聯想到有點髒髒的、充滿油煙、裡面只有男性顧客的印象。因為店家感覺這樣是無法產生高收益的,於是決定大幅改變銷售對象。你猜猜他們以什麼樣的人為目標?
答案是,在銀座高級俱樂部上班的酒店小姐。
當時的六本木,是那些在銀座高級俱樂部上班的酒店小姐,回家路上會去覓食的地方,他們就是注意到了這件事。
為了讓她們感到滿意,燒肉店的內部裝潢得就像高級俱樂部一般,服務生會半蹲著為客人點餐,同時也是最早開始使用無煙烤爐的,讓客人身上不沾染油煙味。
順帶一提,現在每家燒肉店都看得到的菜色──將牛舌加上檸檬汁來吃的「鹽味牛舌」,就是這家店發明的,據說是應酒店小姐的要求而列入菜單。
透過這樣的努力,這間店的計畫如同原本的預期,在銀座酒店小姐之間廣為流傳,連帶著男性顧客也開始增加,成為超人氣燒肉店。
你正在銷售的商品或服務,是否也有因為改變或鎖定銷售對象的性別,而變得暢銷的可能性呢?(本文摘錄自《為什麼這個商品可以賣到嫑嫑的?不靠口才、不用打折,扭轉「賣點」就能從滯銷變暢銷》商周出版)

 

書籍介紹
作者: 川上徹也
出版社:商周出版
出版日期:2018年10月
 
川上徹也
廣告文案人。湘南故事品牌力研究所代表。大阪大學人文科學系畢業後,任職於大型廣告公司之後自行創業。曾榮獲東京文案俱樂部新人獎、富士產經集團廣告大賞製作人獎、廣告電通獎、ACC獎等眾多獎項。尤其擅長撰寫「經營理念」、「企業口號」等可代表企業精神的「川上流文稿」。不僅將「以故事銷售」的手法加以系統化並將其定名為「故事行銷」,係聞名於該領域首屈一指的代表者。著有《五大法則讓你的商品99%都賣掉》、《用一句話讓商品故事發揮200%暢銷效果》(均為角川新書出版)等。已有多本著作在海外出版翻譯本。
 
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