Facebook Pixel Facebook Pixel

我有炸雞、你有故事嗎?肯德基如何在中國坐擁1.6億會員

2018-12-20
數位時代
我有炸雞、你有故事嗎?肯德基如何在中國坐擁1.6億會員
圖片來源 : Pexels
【SmartM解讀】肯德基中國經過三年改造,從老人社交所,搖身成為被炸雞耽誤的科技公司,更用一款App綁定了1.6億會員的忠誠。使用「我有炸雞、你有故事嗎?」的文案,不是純粹做促銷行銷,而是在找那個能走進年輕人內心的出口。
肯德基是中國最大的速食品牌,然而三年前他們卻發現自家門市淪為中老年社交場所,感受到年輕消費者不斷流失的危機感,肯德基找來廣告公司安索帕,決定要做點不一樣的事。
一千天的時間,他們讓肯德基門市數量從5,000家成長到5,600家,用一款App網羅了1.6億高忠誠度的會員,更創下史上銷售最佳的成績,2016年母公司百勝中國還單獨到美國納斯達克上市。
安索帕中國集團首席創意官陳民轅在2018 Meet Taipei上分享,讓這家老派速食連鎖店有了新樣貌的是,他們活用了各種新科技,刷臉支付、機器人點餐、Chatbot,全都進了他們的行銷創意裡,肯德基甚至因此有了「一間被炸雞耽誤的科技公司」的稱號。
我有炸雞、你有故事嗎?肯德基如何在中國坐擁1.6億會員
不過想應用新科技翻轉品牌的公司不少,成功案例卻不多,為什麼?陳民轅說,關鍵是「走心」,並分享了四個科技+創意的方程式:

加入娛樂元素:怎麼把手遊玩家拉進門市裡?

「把科技放到娛樂裡,」陳民轅舉例,《陰陽師》是相當受年輕人歡迎的中國國產手遊,他們想著怎麼讓這群玩家走進肯德基裡?最簡單的做法就是遊戲置入,想辦法把炸雞放進遊戲裡,但他們評估這種作法太老梗、沒新意。
那該怎麼做?他們最後應用了簡單的定位服務(LBS),限定特殊關卡只能在肯德基開通,而且還可以抽遊戲特殊牌卡,成功吸引了玩家走進肯德基的門市。「那時候網路上還出現了『求KFC車』的說法,意思是看誰去肯德基坐著,連到關卡把其他玩家拉進去。」甚至,有玩家在某家肯德基抽中了珍貴的稀有卡牌,該門市也像開出樂透頭獎的彩券行一樣,成了玩家的熱門去處。

提供文化體驗:把門市變成唱片行

名人IP對年輕人有很大的吸引力,一般廣告公司可能會砸一次大錢找個知名歌手來唱廣告歌,但陳民轅卻找到了一個唱片公司與肯德基可以互利互惠的合作方式。
唱片公司有個痛點是,網路聽音樂太方便,反而讓他們沒有地方可以行銷他們的唱片和歌手,因此由唱片公司提供音樂,肯德基則把五千多家門市通通變成唱片行。在餐墊紙上印上QR Code,搭配定位技術,任何在店裡的消費者,都能改變門市的背景音樂。陳民轅還提到,中國新生代當紅明星鹿晗的專輯就是這樣發行的。

加入人性的新科技:會撩妹的Chatbot幫你點餐

我有炸雞、你有故事嗎?肯德基如何在中國坐擁1.6億會員

肯德基採用了不少新科技,機器手臂備餐、跟阿里巴巴合作刷臉支付功能,還有百度機器人幫你點餐⋯⋯,而最新的應用是與騰訊合作的微信Chatbot。
陳民轅形容這個Chatbot有個性,會撩妹、愛自黑、講話賤,有別一般Chatbot恭謹口吻,更符合現代年輕人的胃口。肯德基的Chatbot是加上個性,才有了溫度,「騰訊只是提供一個AI接口,我們則是找了三十個工讀生寫了一個月,才有辦法把那個個性塑造出來。」陳民轅說,這才是創意無法被機器取代的部分。

與人連結:讓1.6億會員真的愛你

「我們連結了1.6億會員,如果只是發優惠券,是不可能的。」陳民轅說,他們在肯德基30週年時,決定推出一檔加了「情懷」的行銷活動。透過App,他們把經典品項的價格改為三十年前的定價,且限定會員獨享,更用「我有炸雞、你有故事嗎?」的文案,誘發會員們上網分享他們各自的肯德基記憶。他們不是純粹做促銷行銷,而是在找那個能走進年輕人內心的出口。
陳民轅說,做科技有很多很強的公司,廣告人、行銷人做數據做不過百度,想做AI也贏不了阿里巴巴,但創意的腦袋,是可以透過這些科技激發更多火花。如果只是下廣告、做banner的「廣告人」,那可能很快就會被機器人取代,但換個思考方式,把科技變成行銷、創意的彈藥,那時代永遠淘汰不掉你。

 

 

延伸閱讀
原文出處
嚴禁抄襲,未經授權不得轉載。歡迎各媒體交換文章。

關注電子商務、網路行銷情報

親愛的讀者們,歡迎加入「SmartM電子商務網」粉絲團,每天更多電商&網路行銷報導等你關注與分享。

加入「SmartM電子商務網」Line帳號,關注最新的電子商務與網路行銷情報,學習不間斷,精采文章不漏接。請用手機點擊「加入Line好友」連結,或是掃描QR Code加入。

每週一份精實讀書簡報,幫你濃縮精華、高效閱讀!
即刻了解
處理中