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新書搶先看》從80/20到99／1法則：網絡市場是贏者通吃！

2018-12-28

理查．柯克 Richard Koch

從管道到網絡的趨勢，跟80／20法則有什麼關係？

息息相關！從80／20發展到99／1（經過90／10和95／5），有很大一部分，是從傳統管道發展成數位平台。管道（也就是價值鏈供應商，例如諾基亞以及和他們競爭的傳統手機生產者）輸給新的平台供應商。當市場領導者從只有管道的商業模式變成加入平台的商業模式，80／20毫不留情地受到吸引，朝90／10發展，接著又朝99／1發展。平台除了比管道利潤大上許多，也會因為網絡效應的關係，自然而然發展成壟斷市場。諸如生產者和顧客的每個人，都希望身在最大的網絡圈裡面。

從管道轉換成平台是深遠、劃時代的變化，理由有兩個：

一、網絡市場通常會變成壟斷或雙頭寡占市場─而且除非法規不允許，要是兩個取得勝利的網絡合併起來，雙頭寡占市場遲早會變成獨占市場。這是贏家通吃的世界，市占率比以前集中許多。

二、與80／20的世界相比，在90／10、95／5、99／1的世界裡，第一名的參與者和第三名以後的參與者之間，差了非常多倍，缺口變成鴻溝。第三名以降的潛在利潤趨近於零，甚至更少。推翻第一名的希望始終都很渺茫。敗陣的人和新進入者的唯一希望，只有創造一個他們可以主導的新市場區隔。

且讓我們計算一下。如果市場裡，一百間供應商有二十間賺走百分之八十的利潤。假設市場裡的總利潤為一百元，那就表示，平均來說這二十名贏家創造八十元的利潤。除以二十，每個人創造四元，相當於是每名輸家利潤（二十五分）的十六倍。這是80／20的邏輯，說明為什麼比起底層的百分之八十，躋身前百分之二十會如此有利。

但當市場轉變成90／10，贏家和輸家之間的差距變成一道鴻溝。讓我們再計算一次。贏家創造總利潤（一百元）的百分之九十，所以他們每個人創造的利潤是九十元除以十，等於每人九元。在此同時，九十名輸家平分剩餘利潤（現在降到全部只剩十元）。所以輸家的每人平均利潤，是十元除以九十，等於每人一．一一角。因此，個別贏家賺取的利潤，和輸家賺取的利潤相比，是九元除以一．一一角，八十一倍。所以，贏家的利潤現在不是十六倍，而是八十一倍。

而且，隨著90／10變成95／5，再變成99／1，少數幾名贏家和多數輸家之間的差距，在各種實際的層面上，都會愈來愈往無限大靠近。在那樣的市場裡，輸家完全沒有空間。贏家最後賺走愈來愈多錢，這些錢可以用來加深他們和其他對手之間的鴻溝。

因為網絡的影響範圍和價值增加，80／20世界以愈來愈快的速度，朝90／10世界的方向發展。結果就是，對利潤、現金流、公司價值，以及贏家和輸家之間的差距，造成無遠弗屆的影響。

80／20世界並不對稱，而90／10世界則是極端扭曲，是屬於聯邦星艦企業號上面的世界。假如你覺得這樣過於理論化，那我們就多看幾個例子吧。

● 如你所知，亞馬遜起家的時候是一間線上書籍零售商，但現在已經轉型販售各式各樣的商品。這間公司為顧客簡化購物流程，變成一個平台，其他供應商爭相在上面開發亞馬遜的龐大客戶群。亞馬遜可以藉由將更多商品販售給每一名顧客（不只賣書，幾乎什麼都賣），來提升銷售量、加強技能基礎、進一步提高與供應商議價的能力，並且用極其低廉的價格販售商品，同時又能降低從事這些活動的成本。

除此之外，亞馬遜不必負擔上市成本，便能行銷新產品，但對任何新的市場進入者來說，上市成本都很高。每增加一個新的市場，亞馬遜的競爭優勢就會隨之提高，讓為數眾多的相似對手要追上亞馬遜，變得愈來愈困難─也許根本不可能。隨著時間過去，之後亞馬遜能一點一點拉抬價格，同時保有超級競爭優勢，使市場上的利潤一路降到低點。

● Facebook的詳細情形不一樣，但在大方向上趨勢相同，他們也是用加強主導地位的方式，來獲取以幾何倍數成長的利潤。線上行銷大師馬歇爾（Perry Marshall）如此解釋：

「如果你不掏錢給藍色巨人，付錢請他們幫你推廣，大概只有百分之十的Facebook粉絲會看見你的貼文。那是你能免費獲得的東西。百分之十。你覺得那個數字會提高嗎？

「不會。那個數字會變成百分之八，然後變成百分之七，然後變成百分之五。永遠不會變成零，但我要告訴你，付錢給社群媒體是未來趨勢。」

想像一下，這對Facebook的利潤和使用者的成本，會有什麼影響！（本文摘錄自《80/20法則：商場獲利與生活如意的成功法則》大塊文化出版）

書籍介紹

書名：80/20法則：商場獲利與生活如意的成功法則

作者：理查．柯克 Richard Koch

出版社：大塊文化出版

出版日期：2018年11月

理查．柯克 Richard Koch

《80/20法則》、《80/20個人革命》、《80/20生活經》、《業競天擇》等十多本暢銷書的作者，知名的企業顧問、創業者、投資人。

柯克倡導一個新觀念――如果我們整個人放輕鬆，享受更多的生活，而且只把注意力集中在對每個個人最攸關重大的少數事情上，我們的成就會更大。他把個人生涯當成一種「用更少換取更多」的實驗。如今他只把時間花在那些有趣、有成就感，或是對好朋友有用的一些事情上。

作者自稱「懶人創業家」，但其實是個多方位的創意實業家。80/20法則的概念與應用，在他身上得到極佳的印證。他不僅曾任職波士頓諮詢集團（Boston Consulting Group）顧問、貝恩策略顧問公司（Bain & Company）合夥人，本身更是白手起家、卓有成就的創業者、投資人。他除了和人共同創辦艾意凱諮詢公司（L.E.K. Consulting），也在旅館、餐廳等產業擁有營業額極高的事業，包括飛來發（Filofax）、普利茅斯琴酒（Plymouth Gin）、兒童家居品牌Great Little Trading Company、必發博彩公司（Betfair）。

暢銷書《80/20法則》被譯為36種語言版本，出版20年，全球銷售超過百萬冊。