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營業額年年翻倍,韓都衣舍的大品牌經營邏輯

2014-12-10
億邦動力網
營業額年年翻倍,韓都衣舍的大品牌經營邏輯

編者按

韓都衣舍CEO趙迎光在億邦動力網主辦的“第九屆中國網上零售年會”上表示,趙迎光透露,目前韓都衣舍旗下共有14個品牌,整個集團準備上線的品牌加起來有20個。現在韓都已經超過270個小組了,一個小組1-3人組成。在最小的業務單元上,實現了責、權、利的統一。經過六年的時間,韓都衣舍培養了270個具有經營思維的產品開發人員。

韓都衣舍現在有240多家供應商,商品最小起定量100件,下單到交貨的平均週期20天,超3萬款生產銷售的款式,40%以上返單比例。在第九屆中國網上零售年會會上,趙迎光發表了主題為《在今天,中國會不會出一個ZARA?》的演講。

(溫馨提示:本文為速記初審稿,保證現場嘉賓原意,未經刪節,或存紕漏,敬請諒解。 )

 營業額年年翻倍,韓都衣舍的大品牌經營邏輯

韓都衣舍CEO趙迎光

 

以下是演講實錄

韓都衣舍CEO趙迎光:今天時間有限,在講這個題目的時候,我是以商業模式為主來跟大家講。這個PPT要講透的話大概需要七個小時;而在這裡10分鐘,我就簡單帶著大家過一遍。

如果想打造這樣一個體系,第一是我們要做一個時尚品牌孵化平臺,另外要成就有夢想的團隊;而且還要整個支撐體系,就是以小組制為核心的單品全程運營體系。韓都現在整個公司有14個品牌,整個集團準備上線的品牌加起來二十個了。為什麼這麼多,服裝行業裡面來看,是完全違背以前商業邏輯的,一個才成立了6年的品牌用這樣的方式運營,風險是比較大。但為什麼韓都選擇了這條路呢?

關於這個單品全程運營體系,是把整個產品研發團隊推到最前線,讓其他相關部門為產品服務。一般的模式下,可能是銷售團隊為中心,所以這是一個本質的變化。現在韓都已經超過270個小組了,一個小組1-3人組成。在最小的業務單元上,實現了責、權、利的統一,如果你能夠實現,我們就可以稱為自主經營體。所以說經過六年的時間,韓都培養了270個具有經營思維的產品開發人員。

整個品牌集群運營的節奏是這樣的,2008-2011年底,我們就做了一個品牌,把整個品牌的運營體系就完善了;然後2012做了兩個,2013做了三個,2014年做了四個。我們每年會把每年的利潤投到新品上;然後子品牌標準配備是15個人,10個做產品的,5個做研發的,投入資金是500萬。基本上第一年會做一千萬到三千萬之間,第二年是五千萬到六千萬,第三年過億。所以今年我如果賺一個億,大概可以擴張十個子品牌,所以我們子品數量比較多。

要做好多品牌,需要自下而上的願望和能力,以及自上而下的引導和扶持,兩方面都要有才能做好。

整個公司這些年的發展,我們從08年3月份成立的時候,當時完成三百萬銷售,2010年8700萬,我們男裝是2012年成立的,當年按照我們的目標完成了2000萬,2013年完成了1.1億,今年大概2.3億,這2.3億應該是淘品牌裡面的第一名。2012年收購了一個很小的品牌,當年完成了900萬,我們把體系複製給他,2013年做了四千萬,2014年做到8500萬,明年大概是1.82億的銷售目標。

服飾品牌邏輯:實體店面覆蓋線下、細分定位覆蓋線上

韓都品牌大邏輯,線下品牌以城市為基準單元實現人群覆蓋,線上以細分定位為基準單元實現人群覆蓋,這是本質的不同。線下以一個或者幾個品牌,開大量的店面來實現目標客戶的覆蓋,同是不斷提高此模式下的精細化運營水準,這叫管道為王。線上幾個或幾十個品牌,通過有限的幾個平臺來實現目標客戶的覆蓋,同時不斷提高此模式下的精細化運營水準,這叫產品為王。

韓都最後想要的模式,我們想了一個品類,叫「休閒女裝」作為主品類;因為銷售基數是非常大的,所以戰略意義在規模,其他各個細分定位的品牌也在賺錢。我們男裝今年稅後純利接近20%。我們基本上主品牌做規模,子品牌賺錢,一個賺名一個賺利,第一年大概虧10%,第二年持平,第三年開始盈利,所以我們每三年會培養一個中間品牌,這叫上有老下有小,靠老品牌賺錢,賺了錢養小品牌。

韓都今天的柔性供應鏈系統,我舉個案例,現在很多行業在做柔性供應鏈,如果僅僅只做供應鏈的話,很難柔起來,柔性供應鏈必須要從行銷企化到產導企化。舉個例子,比如說傳統的服裝,每年夏天的時候,10月份-11月份開夏裝訂貨會,12月-2分生產,3月份上架,6-7月份開始打折,這是傳統的標準模式。

但是互聯網品項,我們每年10-11月份也會確定第一批夏裝款式,但是12-2月只生產50%,我們3也會上架甚至比他們還早。最核心的是第四點,我們上架15天之後會有一個爆旺平滯的排名;爆旺反單,平滯打折。如果賣了十件衣服,被顧客看了一百次,賣了兩件衣服只被客戶看了五次,哪一個是暢銷款?看和試還是有很大區別的,這是一個週期。整個生產要持續到5月底,7-10天作為一個返單週期,所以我們韓都一直到5月底還在生產夏裝,傳統的到2月份之後該生產秋裝了。

我們現在240多家供應商,商品最小起定量100件,下單到交貨的平均週期20天,超3萬款生產銷售的款式,40%以上回購比例。

我們做的主品牌,一個不以盈利為核心訴求的品牌,隨著整個中間品牌越來越多,盈利性越來越多,我對主品牌利潤率會越來越低,性價比越來越高。但是你必須要有做勢的品牌,同時一定要有賺錢的品牌形成配合,才能持續經營發展,謝謝大家。

 

延伸閱讀:電商趨勢:顧客怎麼買?品牌怎麼賣?

原文出處:轉載自合作夥伴 億邦動力網

 

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