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全家發展行動支付,精準行銷拉高消費單價

2019-01-18
財訊雙週刊/潘羿菁
全家發展行動支付,精準行銷拉高消費單價
圖片來源 : flickr
【SmartM解讀】全家便利商店推出自家電子錢包MyFamiPay,加入行動支付戰局。董事長葉榮廷表示:「推廣行動支付後,如果全家超商每天能多做20個客人,每人每天多消費80元,我們有3300百家門市,一年就多了20億元營收,這對我多重要啊!」
國內超商排行老二的全家便利商店率先推出自家電子錢包MyFamiPay,是最快加入行動支付戰局的超商。全家便利商店董事長葉榮廷認為,行動支付已為超商帶來經營上的革命,以往超商的經營策略是想開發一個熱銷商品,希望一網打盡讓所有人埋單;但現在的策略,則是要對同一個人,賣更多東西。
葉榮廷說,當超商想賣更多商品給同一個消費者,就必須更了解這個消費者的消費習性,而透過手機的行動支付就能協助超商更清楚消費者的行為,這也就是全家要發展錢包,擴大行動支付的重要理由。
悠遊卡公司在2011年「嗶小額」廣告,成功創造話題性,也開啟零售通路業結帳拿出電子票證嗶嗶結帳的風氣,如今台灣的行動支付市場包括悠遊卡、信用卡、一卡通,後期還加入LINE Pay與街口以及銀行業者,現在通路業也加入,形成百家爭鳴興盛榮景,而全家掌握全台3300百家門市據點,藉此串連起龐大行動支付平台。

行動支付1年成長10倍 消費金額提高5成

有了這樣的基礎,葉榮廷看到非現金交易結帳趨勢正在形成,現代人對於拿出銅板鈔票的意願下降,未來則是連卡都不想帶,希望直接綁在手機上的行動支付模式。
他拿出全家數據分析,2017年全家超商非現金交易比重占營收比約15~16%,2018年快速飛升至26%;進一步分析非現金交易結構,成長最快是行動支付,過去客戶以手機行動支付買商品的金額,只占非現金支付的1~2%,但現在則是來到10%以上,可見消費者手機行動支付消費比率成長了10倍。
另一個行動支付帶來的效果,就是以手機行動支付的顧客,無形間會提高消費金額。一般來說,用手機買商品的客戶平均單次購買商品價格比其他客戶高出5成,葉榮廷說,其中的道理就和一般人刷信用卡在消費時比較不會心疼一樣,平均購買商品項目從2.3個增加至2.5~2.6個。
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拉高消費單價 人均購買商品項目也提高

例如,消費者常到便利商店買咖啡,一次可能只買1杯,但全家透過行動支付的方式,把「寄杯服務」(事後分批提領)包裝成一個預購商品,刺激消費者一口氣拉高咖啡數量,如今每賣出3杯咖啡,就有1杯是來自於商品預購。這不僅拉高消費單價,也是直接綁住消費者,不會到其他通路消費。
全家在去年雙11光棍節進行測試,將行動支付更深化,利用手機綁定信用卡,在App操作指紋辨識付款,省去顧客要走到門市並拿出手機結帳的麻煩,7天下來,咖啡預購創造1億元商機,占當年咖啡業績近3%,就連全家內部同仁也嚇一跳。
光棍節向來標榜著打折打到骨折,但是咖啡預購優惠幅度與平日會員優惠方案差異不大,僅僅是替消費者節省要到店內結帳的這個步驟,就可以有效催出業績,行動支付的威力不容小覷。
葉榮廷說,當消費者是全家的會員,且使用手機行動支付,全家就可以透過行動支付了解消費者的消費習慣,例如,有個消費者喜歡喝茶,若他原先到全家只是要買便當,但因為全家知道這個消費者有喝茶習慣,立刻透過手機推播告訴消費者最近有進一瓶新的茶飲料,這個消費者說不定除了買便當外,會再多買一瓶茶,這樣銷量就增加了。
手機行動支付也是超商業者競爭和黏住客戶的利器,葉榮廷表示,行動支付出現後也改變了超商的競爭態勢,以前超商的競爭多半來自於同業,現在則演變成非典型競爭,所有透過網路可與消費者接觸者,都可能成為競爭者。
例如,現在也有網紅在推銷食品,若消費者看了網紅在手機上推播,買了網紅推薦的早餐,那全家的飯糰就可能少賣好幾個了!網紅也會成為超商競爭者,這是以前沒有的現象,這就是超商也要進軍行動支付,透過手機的資訊,了解消費者及早推播消費者喜歡的商品,爭取消費者購買的意願。
看準行動支付可能是未來趨勢,葉榮廷在2017年10月,率先所有超商業者推出MyFamiPay,而且宣告全家將採開放系統讓所有電子支付業者都可以加入平台,背後的策略共計有3大目的,第一、想將手上這本「會員生意經」,藉由行動支付讀得更透徹。

發展共生會員,瞄準消費者 節省成本且可擴大銷售量

一般來說,便利超商業者本來就會針對消費者的消費行為貼標籤,用來辨識顧客。舉例,消費者是全家會員在假日走到店裡買1瓶茶,全家可能對會員性別、年齡、購買時間、購買商品4大面向,貼標籤下定義,藉此描繪出消費族群的輪廓樣貌,目的掌握消費習性,也就是說,想要吸引買氣,首先要了解顧客。
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透過行動支付收集會員紀錄,達到精準行銷。
但若局限在全家通路的資料,那只能看消費者部分樣貌,不能看到全貌,「假設有個人不使用現金,只有一張卡片,他用這張卡買東西,如果要去描繪這個人,透過這張卡就可以掌握,問題是,現代人不會只有一張卡」。因此葉榮廷才會提出「共生會員」,在符合《個資法》與去識別化的前提下,與手上有會員資料的業者一同共享。藉由「共生會員」方式,交換到消費者在其他地方的消費紀錄。
這樣全家對這名顧客的描繪更細緻,從過去只能描述消費者的角度只有10度,擴充到50度甚至是360度,資料愈多愈廣,消費者的數位足跡看得更清楚,輪廓也愈明顯。言下之意,共享會員的用意,是希望將標籤工作延伸出去,精準掌握顧客喜好,這樣就可以做有「溫度的導購」,以喜愛喝茶的消費者為例,進入店裡,要發現新上市的茶類飲料,可能需要一段時間,但是透過推播廣告,「馬上發現、立即購買」。

創造新營運模式 未來生意空間更寬廣

第二、行動支付帶來新營運模式—跨界整合。葉榮廷舉例,全家App有推出1000點數轉一次輪盤,目前只可以兌換全家自己的產品,如可以換到水、茶葉蛋、咖啡等,「如果有一天,我可以換成輪胎折價券呢?」這種跨界整合如果能成形,則未來能做的生意項目想像空間就非常大了。
第三就是可降低成本、提升坪效。過去一家超商店內各項商品陳列比率,多半是靠店長經驗判斷,有了一定消費紀錄後,店長能有所「本」去採購架上商品,不僅更踏實,也能降低訂購太少或太多的誤差。
葉榮廷認為,理論上1個人的荷包錢是有限的,如果透過行動支付全家超商可以更了解消費者,就能找到更多消費者提高銷售量,葉榮廷要身旁的幕僚拿計算機算了一下說,「推廣行動支付後,如果全家超商每天能多做20個客人,每人每天多消費80元,我們有3300百家門市,一年就多了20億元營收,這對我多重要啊!」

 

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