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為搶Google和Facebook廣告大餅,亞馬遜用「機器學習」免費寄樣給消費者

2019-03-04
TransBiz
為搶Google和Facebook廣告大餅,亞馬遜用「機器學習」免費寄樣給消費者
圖片來源 : pixabay
【SmartM解讀】隨著大數據不斷地發展,亞馬遜可能比你還要清楚你需要什麼,但是這該如何與隱私權取得平衡?仍然有待觀察。目前市場最大的競爭對手Google 與 Facebook ,是目前廣告霸主,但亞馬遜擁有大量消費者購物資訊的數據以及健全的供應鏈物流系統,可以提供消費者實際產品的樣品,因此「寄送樣品」成了亞馬遜搶下廣告霸主地位的一大優勢。
分析師認為,這是Amazon為了能搶下Google與Facebook廣告目前廣告霸主地位的一大優勢。Amazon擁有大量消費者購物資訊的數據以及健全的物流系統,可以提供消費者實際產品的樣品,這比起Facebook和Google純粹在線上展示品牌的廣告內容來得更有效。
據外媒報導,亞馬遜正在悄悄試行一項計劃,讓Maybelline和Folgers等大品牌自掏腰包向潛在消費者寄出免費樣品。Amazon將基於其龐大的使用者購物行為數據資料,讓品牌商能無縫地把免費樣品的體驗送到潛在消費者的家門口。

消費者如何收到免費樣品?

在Amazon的官方網站上是關於Samples的體驗是這樣描述的。
亞馬遜將會主動向消費者發送新品牌和知名品牌的免費樣品,幫助消費者發現自己可能會喜歡或有幫助的產品。而此計畫目前不限於Prime會員,只要擁有有效Amazon.com帳戶的任何消費者都有資格獲得免費的樣品。
這就像是線上的「Amazon推薦你可能也會喜歡」的商品轉到線下被實現。
消費者可以聞到、感受到和品嘗到最新的產品,當然,消費者沒有任何購買的義務,也不需要對商品給予評價獲回覆,而他們可以隨時提出不想參與此計畫。
目前亞馬遜所提供的樣品類別包括:寵物食品 、雜貨、美妝、健康與保健食品以及家庭用品,而品類還在增加中。
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意外收到樣品的消費者回饋

一位消費者在2018年8月的Twitter上發布了這樣的貼文:「亞馬遜向我發送了隨機咖啡樣品!」原因是因為他的購物車有15種不同類型的咖啡。Twitter中的圖片包括Amazon和Fologers品牌以及專門介紹新咖啡產品的網站連結。
 

為什麼Amazon採取這個策略?

亞馬遜手上握有超過1億筆付費Prime會員的資料,這意味著亞馬遜已經與消費者建立了長期的合作關係。而即使沒有使用Prime會員服務的消費者,也有許多公司會固定從平台上購買商品,而累積的數量已超過數百萬件商品。
寄送免費樣品是Amazon新的廣告策略方向,這與美國消費者對於亞馬遜在當地的日常用品物流配送的實力、習慣、信賴有關。
Amazon相信「免費寄送給消費者產品樣品的策略」將會是目前市場最大的廣告競爭對手Google 與 Facebook所無法達成的。
分析師認為,這是Amazon為了能搶下Google與Facebook廣告目前廣告霸主地位的一大優勢。Amazon擁有大量消費者購物資訊的數據以及健全的物流系統,可以提供消費者實際產品的樣品,這比起Facebook和Google純粹在線上展示品牌的廣告內容來得更有效。
現在亞馬遜廣告營收的主要部分大都來自展示廣告(Display Ads),約佔50億美元。不過在2018年亞馬遜暑期招聘的一個資深SDE的職缺訊息內容指出,「將寄送產品樣本和消費者數據結合,將有機會提高品牌在顯示廣告時有更高的轉換率」。
而根據亞馬遜網站上在2018年11月發布的另一個招聘職缺“BizTech Leader”和相關細節,可看出此職位是透過Amazon消費者的數據應用,允許品牌將他們的產品廣告內容展示在對的潛在消費者面前,以增加產品的awareness和轉換率。
是故在這個免費寄送樣品計畫中,樣本的挑選將會從消費者的習慣與偏好,透過機器學習技術從Amazon的龐大數據資料庫計算出來。
而實際的操作情況於相關的責任列點,比如樣品商品不會提供在其他的廣告頁面,廣告主必須在Amazon指定的時間內提供產品到亞馬遜的某個倉庫,而所有樣品需透過Amazon物流FBA分發,亞馬遜都會在向欲參與此活動的商家條款中列出詳細的資訊。
不過Amazon本身對於寄送Sample的實際情況尚未有評論。
例如他們嘗試了許多不同的方法在遞交免費的樣品,像prime會員可以付費買樣品並且獲得下一次的的獎勵回饋金,但實際的執行方法與操作都仍不斷地在調整。
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潛在的利弊

分析人士預測,亞馬遜在為消費者提供產品樣品的同時,也為自己提供了銷售更多商品的機會。然而,媒體認為,亞馬遜利用消費者的行為數據促進平台營收的增長或恐會觸及隱私權問題,畢竟,當消費者沒有訂購商品,但商品突如其來地出現在自己的家門口, 有些顧客會感受到侵犯。
此外,也因為機器仍在不斷地學習與預測,因此前期消費者在收到樣品的時候有時可能會不知所措,比如他們不了解為什麼自己會收到Maybelline和Folgers的品牌商品。

Amazon的終極目標

根據Amazon所公開招募的職缺資訊可以看出一些端倪:最終,負責此專案的負責人,將需要開發一套Sample系統,統一Amazon的Sample,建立核心差異化的功能,並有效地將廣告格式貨幣化。
這意味著品牌在沒有Amazon 客戶經理的協助下,也能夠透過Amazon的自動化系統有效率地下廣告。
Facebook和Google沒有透過任何的行銷人員,以精準的定位和平台,來建立它們的廣告帝國事業。Amazon將以基於數據的廣告定位和發樣的物流結合,透過到消費者家門口突如其來的意外驚喜,搶佔消費者的心和試圖從廣告市場霸主的老三地位向上篡位。

 

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原文出處
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