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阿里巴巴CMO董本洪:數字營銷的問題,最終是組織架構的問題

2019-03-22
億恩網
阿里巴巴CMO董本洪:數字營銷的問題,最終是組織架構的問題
圖片來源 : pixabay
SmartM解讀】數字化轉型,對品牌而言已經是不得不重視的問題,現在幾乎沒有品牌會懷疑數據的價值,雖然數據能釋放多大的價值,論點仍然有些差異,但是不可否認的是,數據已經成為組成品牌的重要因素之一。
簡介:阿里巴巴CMO董本洪分享了他關於品牌數字化轉型的三句真心話。
3月14日,在中歐國際工商學院舉辦的首屆CMO論增長峰會上,來自學術界、平台方、品牌方、代理商的嘉賓們就「品牌增長」的話題暢所欲言,其中,作為阿里巴巴商業操作系統營銷組件的「全域營銷」成為大家口中的高頻詞。
作為全域營銷的創辦者和推動者,阿里巴巴集團首席市場官董本洪在當日下午也做了總結性發言,他把品牌數字化轉型升級比喻為一場真心話大冒險的歷程,並分享了他關於品牌數字化轉型的三句真心話
阿里巴巴CMO董本洪:數字營銷的問題,最終是組織架構的問題

真心話一:「數據技術能釋放極大的商業價值,具有確定性。」

董本洪認為,現在已經幾乎沒有品牌懷疑數據的價值,但是對於數據能釋放多大的價值,這個認識仍然有很大的差異。阿里巴巴作為平台方,能看到不同品牌運用數據做營銷的情況,已經有大量的品牌在用這股新力量發現需求、創造需求、帶來增長。
在他看來,數字化轉型並不是零和遊戲,是因為數據技術讓存量市場的邊界拓寬了,市場份額不等於市場存量,有些品牌已經通過數據找到新藍海,刺激創新能量,開始滿足新的需求、帶來增長。

真心話二:「如果你的品牌還沒有感受到數字化轉型的力量,痛點可能來自於你的組織架構。」

品牌在認同了數據的極大價值後,或多或少也在進行探索,但為什麼創新和爆發力並沒有發生在每一個品牌?對此,董本洪認為,數字化轉型的不確定性,很大程度來自於組織架構。「我們往往太聚焦數據的問題、營銷的問題了,我認為問題不在這裡,問題在組織。」
他認為,在數字化轉型升級的語境中,有兩種組織升級的模型最為奏效:一種是阿里巴巴的數據能力被品牌一號位認可,整個數字化轉型升級變成了CEO工程,CEO會動員所有相關的組織來做專項,他要麼是自己上陣,要麼是推選一個橫向的、資深的項目領導者來做整體的改造;第二種是直接把營銷和銷售的組織做重新定義,例如有個非常著名的快消品公司,把電商部、媒介部、洞察部重組成一個橫向部門,由Marketing VP來統一帶領,它作為一個能力小組來支持品牌所有縱向部門的數字化升級需求。 

真心話三:「反求諸己,多去使用和探索,數字化營銷會越來越簡單。」

對於「如何落地」這樣非常具體化的問題,董本洪也給出自己的一句真心話。他舉了個例子,現在大家都覺得用電腦不難,但很多年前我們常常會遇到教父母學電腦的情況,但今天這種情況很少,是因為他們已經天天在用了。
阿里巴巴推出商業操作系統,以及全域營銷作為該系統之下的營銷組件,初衷也是如此,把平台的能力不斷簡化,變成有序的操作系統,「使用者必須要用,這時候就像用電腦一樣,事情就變得簡單。」
除了多用,董本洪還強調了一點,CMO在組織內部還要洗兩類人的腦——一類就是CEO,以組織一號位的力量來提升整個數字化競爭力;另一類則是品牌的洞察團隊,找到越來越多的增長契機。
「這是一個具有高度冒險精神但風險卻不高的事。」最後,董本洪也笑稱,真心話談完了,就剩下與各位生態合作夥伴的大冒險了,品牌數字化轉型前景可待。
 
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