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做好電子報行銷,不能不認識「灰色郵件」!

2019-04-03
電子豹/VIVIAN HSU
做好電子報行銷,不能不認識「灰色郵件」!
圖片來源 : pixabay
SmartM解讀】灰色郵件介於垃圾郵件與好的郵件之中的模糊地帶,無法達成行銷效益,也不容易被行銷人員察覺。本篇文章將帶你認識灰色郵件,並探討灰色郵件可能帶來的負面影響,最後,將提供幾個改善方法。
百密總有一疏,在遲遲不成長的開信率中,或許潛藏著尚未被察覺的問題。灰色郵件的存在,可能讓你的 Email 行銷陷入危機!
你聽過灰色郵件 (Graymail)嗎?這個名詞最初是由 Microsoft 定義,他們發現在大部分人的收件匣中,有超過 82% 的空間被灰色郵件佔據,它介於垃圾郵件與好的郵件之中的模糊地帶,既無法達成 Email 行銷的效益,也往往不容易被行銷人員察覺。接下來,文章將帶你認識灰色郵件,並分辨幾個容易與灰色郵件搞錯的名詞,以及灰色郵件可能帶來的負面影響,最後,將提供你幾個改善方法,搶救你的灰色郵件,不讓它蔓延成為 Email 行銷中的老鼠屎!

什麼是灰色郵件(Graymail)?

灰色郵件可以依各公司的需求不同,而有不同的定義,廣義來說,灰色郵件是收件者同意收到,卻不真正感興趣的郵件。因此,收件者往往對郵件不採取任何動作,不開信、不點擊,也不檢舉為垃圾信件。例如,顧客在商店購物之後,店家邀請他填寫會員資料,將透過 Email 傳送消費明細,或是更多相關商品推薦。一段時間之後,顧客對於店家不斷寄送的銷售信件漸漸失去興趣,而選擇忽視,這樣的郵件就成為灰色郵件。
大部分人容易將灰色郵件(Graymail)與灰色名單(Graylisting)及垃圾郵件(Spam搞混,因此以下將灰色郵件與兩者做比較。
  • 灰色郵件與灰名單的差別:灰色郵件是指寄信方將信件寄出後,未獲得收件者開信或點擊的郵件。灰名單則是指,當寄信方欲寄信給一大筆 Email 名單時,系統會自動篩出它不信任的 IP ,這些不被信任的 Email 名單就稱為灰名單。
  • 灰色郵件與垃圾郵件的差別:大致可以透過以下三點來做區分,若不符合以下任何一項,都有可能被定義為垃圾郵件。
  1. 收件者主動性:收件者可能透過購買商品,或是為了獲得優惠而成為會員,因此,收件者本人事先知情、並且願意收到相關消息。也就是,Email 名單的獲得是經由合法途徑,並非購買名單,也不是使用爬蟲獲取名單。
  2. 尊重收件者收信意願:雖然信件內容多與宣傳促銷活動、商品優惠、以及活動更新為止,灰色信件通常會於信件內放置取消訂閱的按鍵,尊重收件者的收件意願。取消訂閱的按鍵能夠讓此類廣告不會過度打擾到顧客,以維持良好的品牌形象。
  3. 有價值的內容:灰色郵件的內容通常會根據收件者當初購買的商品,去猜測收件者喜好。而不像垃圾郵件的的內容通常是廣告罐頭訊息,無論收件者喜好,一昧地將促銷訊息寄發給顧客。

灰色郵件會帶來什麼負面的影響?

在了解什麼是灰色郵件之後,你有想過它的存在會為你帶來什麼負面的影響嗎?首先,像一開始提到的,灰色郵件佔據了收件匣的 82% ,它的存在無聲無息,即使長期消耗公司的行銷資源,也難以被行銷人員察覺。除此之外,它更可能直接影響你的寄信信譽(Email Sender Reputation!寄信信譽是網際網路服務供應商(ISP)對於公司每次寄信狀況給予的評分,這個分數直接影響了你的信件到達率。分數越高,你的信件就能越順利地進入收件者信箱;反之,若是分數太低,你寄出的 Email 將直接進入收件者的垃圾桶,甚至直接被系統擋掉。灰色郵件帶來的負面影響是長期而且漸進的,因此應該盡早察覺、盡早解決!

優化你的電子郵件行銷

現在我們都知道灰色郵件若是不及時處理,將成為垃圾郵件,進而影響寄信信譽。因此,搶救灰色郵件刻不容緩!以下,我們根據三個層面提出一些改善建議,或許你可以試試看。
  • 給予顧客更切身相關的內容:灰色郵件和好的郵件之間的差異,關鍵就在信件內容。若是你發現開信率持續滑落,那你需要先檢視信件的內容是否真正符合顧客需要?或是針對顧客分群,寄發不同的內容,以符合顧客偏好。
  • 調整寄信頻率:根據 HubSpot 的作法,他們將原本部落格上架一篇新文章即寄發一封郵件給訂閱者的寄送習慣,調整成累積五篇新文章再寄發一封郵件給訂閱者。結果發現,有一部分的訂閱者習慣點開一次一篇文章的郵件,而另一部分的訂閱者認為累積五篇新文章再寄發郵件的方式比較不惱人。因此,可以藉由調整寄信習慣給予訂閱者更符合他們喜好的寄信方式。
  • 測試再測試:收件者的喜好是變動的,記得要時常測試收件者對於信件內容以及收信習慣的反應,適當地調整分群,讓你的灰色郵件再次受到收件者點擊開信。

搶救灰色郵件大作戰

以上我們談論了灰色郵件的定義、負面影響,以及搶救灰色郵件,讓收件者願意重新開信的方法。不過有一點需要注意,灰色郵件的定義是有彈性的,通常會根據公司的狀況而有不同的定義。在整理出灰色郵件的同時,可以發現你在 Email 行銷中的盲點,並展開搶救灰色郵件大作戰!

 

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使用電子郵件行銷,要注意的4件事
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