Email 行銷濫發會造成受眾厭倦，看如何把名單精準分眾

2019-04-25

電子豹/VIVIAN HSU

圖片來源 : pixabay

【SmartM解讀】擁有一大筆 Email 名單之後該怎麼辦？電子報行銷若常常濫發、不夠精準，很可能會造成受眾厭倦，甚至放進黑名單。本文教你學習把名單分眾，能夠讓你在 Email 行銷中更加順利！

擁有一大筆 Email 名單卻不知道如何妥善運用？學習名單分眾能夠讓你在 Email 行銷中更加無往不利！

你是否曾經有這種經驗：「在辛苦累積了大筆 Email 名單、設計信件內容，並花費大筆金額將大量信件寄出之後，卻有一種徒勞無功的感覺？」擁有乾淨的名單、優良的內容，卻未能看見成效，你知道問題出在哪嗎？問題就在：「若是沒有進行名單分眾，寄信就像亂槍打鳥！」

根據 Salesforce 調查，有效的分眾能夠為企業增加 760% 的營收，可見名單分眾能帶來的成效非常可觀。接下來，文章將介紹何謂名單分眾，並提供可以做為名單依據的項目，最後還有名單分群的實作教學，趕快看下去吧！

什麼是 Email 名單分眾？

名單分眾是將 Email 名單依據受眾性質分類，擁有相同特性的受眾會成為名單中的同一個群組。首先，你需要累積一定數量的的數據資料，以便描繪出使用者輪廓；接著將擁有相同特性的使用者分群，並為特定群組客製化信件內容。如此一來，便能讓收件者在收到信件時有一種「你懂我」的感覺，這將為你的 Email 行銷帶來意想不到的成效！根據國外網站，44% 的顧客表示，客製化的服務將促使他們再一次購買商品；56% 的顧客則會因為受到客製化的服務或是收到符合需求的信件，而提升對品牌的忠誠度，其中 22% 的顧客甚至願意為品牌背書，留下好的評論。這不只是對品牌形象的大加分，更讓往後的 Email 行銷無往不利。

Email 名單分眾依據參考

簡易的名單分眾可以根據顧客的基本資料以及行為資料做分群，以下分別從基本資料及行為資料兩大類中做細項分述。

1 基本資料

基本資料顧名思義是公司接觸到顧客時的第一手資料，其中包括顧客姓名、性別、年齡、職業等。不同的性別、年齡及社會地位都有可能造成顧客偏好的差異，因此，透過基本資料能夠更快速地描繪使用者輪廓，能讓信件更精準地瞄準受眾。

1.1 性別

市場上男性與女性的需求及偏好有所差異，因此信件的商品推薦內容可以在比例上做分配。假如今天 EDM 的主打商品是女性內衣，在寄送給男性顧客的信件中，可以減少內衣類商品的占比，並加入其他符合男性需求的商品。以下再舉一個 38 婦女節的例子，38 婦女節將至，許多公司會寄送 EDM 祝賀辛苦的女性們，此時，若是沒有整理名單，信件也一併發送至男性顧客的收件匣中，這些信件多數不會被開啟，也不會被注意，更糟的情況，可能因內容與自己不相關而檢舉為垃圾郵件。

1.2 年齡

大家都知道，關切的事物會隨著年齡增長而有所不同，你可以將名單根據不同年齡層進行分眾，並符合他們的主題及內容。假如今天欲推廣的主題是低卡便當，針對不同的年齡層，你可以採取不同的推銷手法。在寄給年輕族群的信件中，因年輕族群多半較在意的議題是身材，你可以提及雕塑身材、維持健康體態；而在寄給較年長族群的信件中，或許可以主打養生、價格實惠、用料實在，如此能夠將不同年齡層的受眾喜好一網打盡。

1.3 職業

職業也是名單分眾的重要要素之一！除了信件內容可以根據不同職業做調整之外，開信時間也深受職業差異的影響。比如，上班族及學生族群的開信時間就有大大的不同。上班族因為職業所需，一早進到公司就必須打開信箱一覽今日重要訊息，若是能在他們開信時或是開信前將信件送達，他們順手點擊開信的機率就會大許多；相反地，學生族群開信時間可能會集中在晚上，也就是放學之後。同時根據不同的產業或族群，也應該提供不同的行銷內容，例如針對上班族可提供辦公室療癒小物、推薦家庭主婦居家打掃用品、學生族群則是推薦他們文具等商品，做出客製化的分眾行銷，才能打中消費者的需求。

2 行為資料

行為資料是顧客對於公司及商品的使用足跡，可以透過追蹤顧客的開信率、點擊率及購買經驗來做名單分眾，並針對不同族群採取不同的寄信方式。

2.1 開信率

開信率是 Email 行銷中與收件者互動的第一步，收件者願意開信才會發生接下來的行銷事件（點擊、轉換等）。透過用開信率來做名單分眾讓你先對一大筆名單做初步的整理，你可以設定超過幾次不開信的用戶為排除名單，並減少寄送信件的頻率，或是在有限的預算下，先不寄信給沒有興趣獲得資訊的用戶，這樣不但能夠減少資源浪費，還能避免信件遭檢舉為垃圾郵件，破壞寄信信譽。

2.2 點擊率

點擊率是以收件者開信數量為分母，點擊信件內容次數為分子得出的比率。點擊率通常可以作為收件者對信件內容有無興趣的判斷依據，若是收件者在開信後，還願意根據引導點擊相關連結以獲取更多資訊，代表內容有成功引起收件者的興趣。此時可以將願意點擊信件內容的顧客加入活躍名單，繼續寄送相關內容給他們，以維持良好互動。

2.3 購買經驗

購買經驗是以消費金額或是消費頻率作為分眾的依據。最常見的方式是根據消費金額定義 VIP 門檻，並予以特別的待遇，例如提供特殊折扣、限量商品或是生日禮等。可以根據消費頻率來評估顧客的活躍程度，而顧客活躍程度是寄信頻率的重要依據，也可以將該族群設為優先寄信的名單，將主要資源放置在活躍顧客的身上，如此將是投資報酬率較高的作法。

Email 名單分眾，實際操作！

在了解名單分眾的依據後，我們可以實際操作一次看看，根據收件者的行為資料做實驗測試，以平均開信率作為分群的標準，嘗試以平均開信率 22% 作為基準，將收件者名單分為 A 和 B 兩個群組：

A 組名單：大於平均開信率的人（篩選條件：開信率 > 平均開信率 22%）

B 組名單：小於且等於平均開信率的人（篩選條件：開信率 ≤ 平均開信率 22%）

如同 A/B 測試，分別對兩個群組於相同時間寄送相同內容，如下圖所示，經實驗發現「A 組的開信率達到 30.1% 明顯高於 B 組開信的率 7.7%」。接下來，我們可以針對兩個群組採取不同的措施，對開信率高的群組寄送更多詳細的內容，或是提高寄信頻率；開信率低的群組可以嘗試寄送不同的內容，如影音、圖片等較易閱讀的種類。若是開信率依舊低落，則可以考慮減少寄信頻率或停止寄信，除了能減少行銷預算的浪費，同時給收件者喘息的空間也是另一種喚回的方式。