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新書搶先看》 數據賦能╳坪效革命╳短路經濟,迎接零售新未來

2019-05-04
劉潤
新書搶先看》 數據賦能╳坪效革命╳短路經濟,迎接零售新未來

新零售:用數據為體驗性插上效率的翅膀 

那麼,問題來了,我們能不能把線上高效率和線下體驗性結合起來?新零售的方向,必然是結合網路資訊流的「高效性」和線下資訊流的「體驗性」。(見圖)誰能先想到怎麼結合,誰就能率先開啟新零售的大門。
新書搶先看》 數據賦能╳坪效革命╳短路經濟,迎接零售新未來
小米公司,可能拿到了第一把鑰匙。二〇一五年九月十二日,第一個小米之家線下體驗店在北京市海淀區當代商城六樓開業了。小米之家的設計,非常强調體驗性,其貨品陳列比無印良品(MUJI)寬鬆,比蘋果商店密集。小米之家並非傳統手機賣場,而是類似於沃爾瑪、無印良品這樣的百貨零售店。在小米之家,不僅陳列了小米手機,還有小米筆記本、空氣清淨機、淨水器、米家壓力IH (電磁誘導加熱技術)電子鍋等智慧家居產品,以及小米手環、行動電源等手機周邊配件。
這些商品來自小米的生態鏈企業,平均一週左右就能提供一個新品。為了吸引客流,小米還推出一些季節屬性强、價格便宜的單品,比如,六十九元的品羅晴雨傘、十九元的米家簽字筆等。
以前,很多人都不知道小米竟然有這麼豐富的產品。現在,這些產品都放在你面前,你可以在店裡慢慢體驗,用手去摸一摸產品的質感,甚至打上幾局游戲,體會不同中央處理器(CPU)、記憶體帶來的快感。在小米之家,你甚至可以親眼看到小米淨水器帶來的水質改變,關注健康的人一定會對此心動。
這就是「不賣貨的體驗店」。但是,小米的另一個決定,讓這個不賣貨的體驗店賣貨效率出奇的高。那就是「線上、線下同價」。
顧客體驗完,覺得喜歡,想買。上網一看,哇,體驗店的價格居然和網上一樣,那幹嘛不現在就買下來拿走呢。
雷軍給我講過一個故事。在北京五彩城的小米之家,有很多韓國留學生經常光顧。每一款產品他們體驗之後都很喜歡,於是就買了一個二十八吋的行李箱,拚命往裡裝小米產品,裝滿為止。回到韓國後,他們把一箱小米產品賣給韓國人,可以賺不少錢。然後,這些韓國留學生再往空箱子裡裝滿韓國化妝品,帶回中國賣,又能賺不少錢。
他說的這個故事,我是信的。二〇一五年,我去攀登非洲第一高峰吉力馬扎羅(Kilimanjaro),因為七天沒有電力供應,於是我帶了很多小米行動電源。當地人體驗了我的行動電源後,一問價格,大吃一驚,紛紛纏著我要買。在回來前的最後一天,我把這些行動電源都送給了他們。
線下的體驗性,還給小米之家帶來意想不到的結果。小米之家經營了一段時間後,小米總裁林斌也體會到線上和線下的巨大差異,儘管線下的效率不如線上,但線下對於用戶的影響和衝擊力要遠大於電商。幾次站店,他都發現,有不少顧客當天購買了產品後,第二天會帶著朋友一起來買。
回頭客甚至可以補足選址的缺陷。林斌介紹,在廣州高德置地的小米之家店面是地鐵商圈,地下二樓是地鐵,店面在二樓,基本沒什麼人流。做了一年多,周圍的店都關了,只有這家小米之家的流水做到一千萬,「靠穩定的人流和回頭客,把店給養起來了」。
此外,很多線上購買時難下決心的高單價商品,在線下反而賣得更好。比如平衡車、電動自行車等。對於平衡車,很多人只是聽說過,或者在路上遠遠地看過一眼,它的使用體驗到底怎麼樣?買回家真的有用嗎?從來沒有用過、平衡感不是那麼強的人,能立即學會嗎?帶著諸多疑問,你可能不會在網上看了圖片就選擇購買,但如果在線下試騎一下,發現真的很容易學會,而且重量很輕,確實能解決短距離的通勤問題,你就很容易會心動購買。
這就是線下零售體驗性的巨大價值。那網路的高效性呢?
小米在店裡設計了一個五連屏、八十吋的自助購物牆。選好商品後,顧客可以直接掃碼下單,店員遞交商品,整個操作不需要人工干預。小米還試圖通過行動支付的方式,「革」掉收銀臺的命,付款效率提高了幾十倍。此外,客人在手機上通過載具就可以申請電子發票。
線上數據還能有效地降低庫存。目前,小米之家主要依賴於小米商城對於產品銷量的預計來訂貨,百分之二十依賴於生態鏈企業配合小米之家的判斷進行提前備貨。當生態鏈企業發現某個產品好賣,即便小米商城還沒有向生態鏈訂貨,生態鏈自己也會做一部分備貨,以防萬一出現缺貨的情况來不及生產。
用網路的數據給線下賦能。新零售,就是用線上的高效性,給線下的體驗性插上效率的翅膀。
除了小米之家,亞馬遜(Amazon)線下書店也是「用網路的效率回到線下」的一個好例子。
二〇一五年十一月,曾經差一點逼死實體書店的亞馬遜在西雅圖市中心以北的購物中心University Village中,開設了第一家線下書店Amazon Books。
據其副總裁珍妮弗•卡斯特(Jennifer Cast)介紹,Amazon Books線下書店將成為Amazon.com的實體延伸,亞馬遜將利用超過二十年的在線書籍銷售經驗去建設這家書店,而這家書店本身將集合線下和線上書籍銷售的優勢。
亞馬遜的實體書店與其他實體書店到底有何不同?對傳統書店而言,採購合適的書籍一直是書店經營者的痛點,即使經驗豐富的採購人員也很難對快速變化的消費者品味做出及時的反應。但亞馬遜掌控的龐大數據則讓Amazon Books更具慧眼。Amazon Books的經營者將基於亞馬遜官網上的消費者評價、預購量、銷售量、受歡迎程度做出評價,最終選擇那些更有可能引起消費者興趣的書籍。
在書籍的陳列上,Amazon Books也一反常態,打破按照政治、經濟、社會、文學等大類進行分類擺放的做法。當你逛Amazon Books實體店時,看到的是「讀者最喜歡的食譜」、「評分在四.五分以上的圖書」、「百分之九十六的讀者給了五分滿分的圖書」、「如果你喜歡這本書,後面的這一排書你也可能會喜歡」等類項。
Amazon Books中書籍下方的資訊展示除了價格等基本資訊之外,還加入了更多有意思的內容,譬如讀者給該書的總體評價,並精選一些讀者的反饋。這些資訊不僅對購書者十分關鍵,還豐富了消費者體驗,强化了線下和線上的關係,形成相互聯結的態勢。
「讀者最喜歡的食譜」、「評分在四.五分以上的圖書」、「百分之九十六的讀者給了五分滿分的圖書」,這些數據在傳統線下實體書店,是很難獲得的。亞馬遜利用線上資訊流的高效性,獲得有價值的數據,然後用數據給線下的Amazon Books賦能,用親手翻一翻書這個體驗,臨門一脚,促成下單購買。
你的商品,如何結合線上資訊流的高效性和線下資訊流的體驗性,改善交易結構,邁入新零售呢?(本文節錄自《新零售狂潮:數據賦能×坪效革命×短路經濟,優化人、貨、場效率,迎接零售新未來》)

 

 

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