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連鎖咖啡店之爭,看瑞幸與星巴克的咖啡零售之戰

2019-05-21
今周刊/張弘昌
連鎖咖啡店之爭,看瑞幸與星巴克的咖啡零售之戰
圖片來源 : pixabay
SmartM解讀】瑞幸咖啡創立以來,就以幹掉星巴克為目標,進行了一連串瘋狂的策略,如比起星巴克,平均每15個小時開一家分店,而瑞幸則是平均每5.5個小時開一家分店,如此大規模的展店速度,以及「網路思惟」經營模式,真的能讓瑞幸超越星巴克嗎?
就在中美貿易戰風雲再起的時候,中國知名新創品牌公司「瑞幸咖啡」,5月17日成功在美國那斯達克市場掛牌,股票代碼為「LK」,第一天收盤價為20.38美元,較發行價17美元上漲19.88%,市值來到48.31億美元。
瑞幸咖啡這次共募集資金6.95億美元,折合新台幣超過200億元,用美國市場募來的錢來回頭打擊中國星巴克,這是瑞幸從2017年10月底創立以來一直在做的事,它才剛誕生不久就直接點名要「幹掉星巴克」,還主動發起訴訟,逼對方接招。 
目前瑞幸已經躍居中國第二大連鎖咖啡店品牌,第一名當然是1999年就登「陸」的星巴克。不可否認的,由於耕耘時間長達20年,星巴克在中國市場份額超過50%,瑞幸想超越,也只能不斷出奇招,壯大自己的聲勢。
2018年5月15日,瑞幸就發表了「致星巴克的一封公開信」,直指對方違反《反壟斷法》,主要理由有兩項,一是星巴克與許多辦公大樓簽訂排他性條款,即使還有閒置的空間,也不允許租賃給其他咖啡業者;二是對供應商施壓,只能選擇一家供貨,包括咖啡設備、包裝材料、食品原料等。
面對這樣突然冒出來的公開信,星巴克第一時間不太搭理,就算指控的內容是事實,也不能承認或否認,最好的方式就是淡化處理。不過對瑞幸而言,星巴克接不接招不是重點,重點在它賺到了民眾的關注度,還引發各大媒體的報導和討論。
有了知名度,瑞幸再挖星巴克的牆角,用高薪把人才吸引過來,不但填補了自己的人力需求,還讓星巴克部份門市唱空城計。據了解,光是北京全部分店,星巴克就被挖走了七分之一的員工,有些門市甚至流失超過四分之一,這些咖啡人才跳槽後就可以快速上線作業,省了不少教育訓練成本。 

杯子、飲料、封口膠帶都模仿

只有顏色分藍綠

瑞幸還有一招,就是什麼都學星巴克,包括杯子形狀大小、杯蓋、杯套、飲料種類。星巴克推出星冰樂,瑞幸就有瑞納冰;星巴克有美式咖啡、拿鐵、卡布奇諾,瑞幸也有,還多了10-20 c.c.左右,但價格少了6-10元人民幣,連紙杯封口的膠帶也很像。
兩者最明顯的區別,就是顏色,瑞幸走藍色風格,因此有「小藍杯」的外號,它找了明星張震和湯唯當代言人,廣告詞就是「這一杯、誰不愛」,商標圖案則是一頭望著東方的鹿,意味著要在神州大地「逐鹿中原」;而星巴克就是大家習以為常的綠色系,圖案則是希臘神話裡,美妙歌聲會吸引水手嚮往的雙尾美人魚(暗示星巴克咖啡會讓顧客如痴如醉)。
問題是,什麼都學星巴克,難道就可以勝出?市場不斷出現質疑的聲音,究竟瑞幸打算用什麼「不一樣」的戰法,來超越星巴克,並主導中國的連鎖咖啡店市場?
首先,就是「分店要多」,而且要比星巴克還多。在這方面,瑞幸採用急行軍速度前進,成立僅4個月,就超過500家分店;成立1年後,突破2000家;今年3月底,來到2370家;年底預計會達到4500家以上,正式超過星巴克所估計的4389家。
星巴克在中國成立20年來,平均每15個小時會開一家分店,而瑞幸則是平均每5.5個小時,尤其2018年的最後一季,平均時數更壓縮到2.4個小時一家分店,快速搶攻市場占有率,而這種「超英趕美」、不計代價的非典型戰法,也只有中國企業敢玩。

外送半小時內使命必達

讓星巴克不得不跟進

另外,「網路思惟」是瑞幸和星巴克最大的不同點。瑞幸沒有收銀員,也沒有收銀台,一切都從App下單,然後選擇自取或外送,如果是後者,運費加上咖啡價格,也不會超過星巴克訂價,而且半小時內就送達,喝起來還像剛做好的,這也是瑞幸急於擴張分店的原因——要快速送到消費者手上,尤其是寒冷的冬天。 
瑞幸這項作法簡直就是殺手鐧,逼得中國星巴克不得不跟進,在去年9月和阿里集團的「餓了麼」正式合作「專星送」服務,今年4月25日財報法說會,美國星巴克面對法人詢問,還透露到10月為止,外送服務會增加到3000家門市,顯然對瑞幸結合網路經營的做法,已經感到芒刺在背! 
唯一讓星巴克鬆一口氣的,是瑞幸不斷在燒錢,成立至今已虧損超過100億人民幣,還一度把咖啡機、奶箱等設備都拿去抵押,所以只能不停融資圈錢,原本幾次資金幾乎告罄,最後都能絕處逢生,不得不讓人佩服經營階層找錢的功力和人脈。
這次瑞幸赴美上市再度募到近7億美元,對後續展店增添了燃料,雖然星巴克過去20年在中國咖啡店市場打遍天下無敵手,但誠如市占率第一的中國大潤發前董事長黃明端離開時所感概的:「我戰勝了所有對手,卻輸給了時代」,所謂時代,就是指電商。 
瑞幸咖啡能成功利用網路經營創新模式,對中國星巴克攻城掠地嗎?還是最後像ofo共享單車一樣灰飛煙滅?這似乎是值得持續觀賞的大戲。

 

延伸閱讀

瑞幸能盈利嗎?從數據解讀「瑞幸咖啡」瘋狂開店的秘密

原文出處

今周刊

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