Facebook Pixel Facebook Pixel

資訊傳遞快、消費反而慢?數位時代的消費者新面貌

2019-07-29
iSURVEY 東方線上/詹建隆
資訊傳遞快、消費反而慢?數位時代的消費者新面貌
圖片來源 : Pexels
【SmartM解讀】數位廣告在總體廣告投放的量明顯提升。就消費者的角度,他們接收了比過往高數倍的資訊量,然而,他們購物的速度和量卻沒有和廣告量成正比。消費者在哪接觸廣告資訊?新型態的購物態度是什麼?什麼產品適合數位廣告什麼不適合?

廣告資源位移 消費者訊息來源同步移轉

 
隨著資通訊及大數據的發展,業者對於數位廣告的投資明顯提升。而在數位廣告愈發盛行的狀況下,DMA亦將數位媒體分成兩類平台:(1)一般網路媒體平台:一般性內容或服務的網站平台與APP等;(2)社交網路媒體平台:含社群平台(FacebookIGtwitter)及即時訊息軟體(如:MessengerLineWeChat)等。
 
根據DMA的最新統計,2018年台灣地區的數位廣告投放金額已與傳統五大媒體黃金交叉,達到390億元,其中社交媒體平台的金額達到146億元,年增率高達21.2%,高於一般媒體平台的15.8%
另一方面,在業者鋪天蓋地的數位投放下,消費者獲取資訊的管道及方式,是否跟過去有所不同?是否進一步的影響消費決策?
根據東方線上EICP的資料,以3C/資訊、美食/餐廳為例,消費者的主要資訊來源管道,在近幾年也產生明顯結構調整:社群媒體的重要性逐漸提升,上述兩類產品的消費者,以社群為主要管道之比重已逾三成;相對的,傳統管道的比率逐年下降。因此,隨著廣告資源的移轉,消費者獲得資訊的管道也同步產生變化。
 
 

消費步調持續放慢 購物態度更為謹慎

 
一般來說,隨著行銷的數位化,消費者理當可以更即時、更精準地的獲得資訊,對於新產品的消費速度應該是有正面的效果。
 
2017年時,東方線上已透過ECIP資料(參見網路社群驅動失效?消費速度M型化),發現台灣地區民眾在社群普及化的時代,消費速度並未提升,反而呈現快慢兩極化的現象。其中,觀望派的晚鳥消費者 ,在市場上扮演最重要的角色,在各主要商品都有超過五成的比重。
 
經過2年,東方線上持續追蹤民眾的消費速度,發現晚鳥消費者的比率持續上升,以數位家電/資訊/通訊產品來說,有約75%是晚鳥消費者,飲料及一般食品的晚鳥消費者比率也已突破六成。以這兩類產品來看,表示消費者對於新商品上市時的態度,更趨於保守。
 
 
另一方面,觀察消費者的購物態度,也發現消費者更為傾向多花時間來蒐集資訊,如比價、獲取優惠等,來達到最有利的消費結果。
 
 

產品特性差異 數位行銷效果出現落差

 
東方線上消費者研究集團進一步探究數位家電/資訊/通訊及飲料/一般食品等不同屬性之產品,進行各類資訊管道的消費速度比較。
 
整體而言,主要透過數位管道(一般網路媒體、社群媒體)獲取資訊來源的消費者,相較傳統管道有較高的新產品消費速度。但再將數位管道進行區分:則發現透過一般網路及社群媒體管道獲取資訊的消費者,在不同的商品種類,消費速度就產生落差。
 

高訊息量產品仍需加載於一般網路媒體,不適用破碎化的社群媒體推播

 
以數位家電/資訊/通訊產品來說,消費者依賴一般網路媒體的消費速度,就快過以社群媒體為主的消費者;而飲料/一般食品則在以社群媒體為主的消費者有較快的消費速度。
 
上面的現象可能顯示:消費者在不同產品間,對於訊息的需求及消費決策過程存在差異性。以食品飲料來說,價格低、獲取方便,可能在LINE播送資訊後,消費者很容易能觸發嘗鮮的慾望;但高單價、講究功能性的電子產品,消費者反而期待能有完善的商品介紹、開箱文後,再決定是否購買,因此Youtube的插播廣告,不一定有明顯的效果。
 
 

What’s Next

 

資訊取得容易 消費者反而趨向「停看聽」?

本文同步觀察消費者的資訊來源及消費速度,發現高度數位化行銷的同時,消費者的消費速度卻越來越慢。讓人不禁猜想,消費者是否在資訊量愈趨超載的同時,反而增加謹慎比較的消費態度?是未來可以值得繼續觀察的現象。

商品特性左右訊息有效性,重新審視資源配置

本文也發現屬性不同的產品,在不同行銷管道的影響效果存在差異,如高單價商品未必可在社群媒體上獲得最好的廣告效果。因此,需針對本身商品的特性進行檢視,有效的配置廣告資源,非一味追尋社群趨勢。

呼應消費者決策軌跡,制定階段性行銷策略

除了商品面外,消費者的消費決策軌跡,也是值得探究的面向。可透過市調研究,掌握消費者在產品上市後的思考流程及關注重點,採階段式的投注廣告。如前期透過電視及FB增加能見度,中後期透過部落客、Youtuber進行口碑操作,來達到呼應消費需求的行銷效果。
 
:
早鳥消費者:
新產品剛上市,就先買來用,走在時代的尖端
在新產品上市初期,尚未普遍以前就購買,比一般人更早使用新產品
 
一般消費者:
在新產品上市初期會稍作觀察,在週遭親友有一、二位購買後,就會放心選購
 
晚鳥消費者:
等產品普及,較多人用過之後,聽過朋友的評價再購買
對新產品沒信心,通常要等到幾乎每個人都有了一陣子,才考慮購買
 
延伸閱讀
本文出處
嚴禁抄襲,未經授權不得轉載。歡迎各媒體交換文章。

關注電子商務、網路行銷情報

親愛的讀者們,歡迎加入「SmartM電子商務網」粉絲團,每天更多電商&網路行銷報導等你關注與分享。

加入「SmartM電子商務網」Line帳號,關注最新的電子商務與網路行銷情報,學習不間斷,精采文章不漏接。請用手機點擊「加入Line好友」連結,或是掃描QR Code加入。

18分鐘陪你暢讀國內外經典好書
即刻了解
處理中