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把鳳梨酥帶向國際的微熱山丘:做出獨一無二的定位

2019-08-01
行銷人/ 孫治華
把鳳梨酥帶向國際的微熱山丘:做出獨一無二的定位
圖片來源 : pixabay
【SmartM解讀】你的受眾認識你嗎?他們所認同追尋的價值,在你的品牌找得到嗎?微熱山丘透過精準的定位,除了有效抓住了受眾的味蕾,更進一步走出國門迎向國際。讓我們從微熱山丘的四個原則,學習如何建立長久的品牌。
大家都聽過微熱山丘,我們也都知道他是在賣鳳梨酥的,但是說老實話,我吃過,但我沒有很愛,那一種酸酸的口感和我過往吃鳳梨酥的經驗完全不一樣,所以我也不太清楚他為什麼會紅。
很多人也許會說,因為他們的在店服務與行銷很厲害。但是一個食品品牌的品質才是所有品牌的基本關鍵,好吃才會再買、一直買
後來看到《商周》的文章才發現,其實他們是故意要做成酸酸的口味,刻意地拿掉了冬瓜醬,因為他們設定好了自己品牌的愛用者「 Office Lady 」。他們認為這些 OL 會喜歡這樣的口感,所以說真的我的個人喜好不重要,因為我不是在他的 TA 設定中。

品牌第一原則:針對受眾給予獨特可識別的價值

他們為了 OL 將鳳梨酥的口味調酸,從市場反應來看,看樣子應該是有一個族群的確喜愛的?而從設定上來說,說穿了他還有一個優勢,就是當你矇著眼睛吃時,你就可以知道你在吃的是微熱山丘的產品
所以,品牌的設定很有意思,不管你愛不愛這個口味,當它有了一個 OL 最後歡迎的鳳梨酥(根據它的設定)的定位時這就成為送禮的理由了。

品牌第二原則:品牌的設定是否反映未來的銷售動力?

市場是很現實的,微熱山丘年營額約有 10 億台幣,目前還在成長。但是他們的負責人許銘仁發現成長存在,卻趨緩了。所以他開始要為微熱山丘尋找第二次的成長,這也是品牌再次出發時很關鍵的思維,你的第二條產品品牌會如何設定?
不同口味的鳳梨酥?許銘仁很清楚的說,當初微熱山丘設定的就是酸酸的口味,調整口味就不會是他的選項,其實從中就可以看出,微熱山丘的品牌策略並不是訂在產品口味的高度。
就像是可口可樂不斷推陳出新的口味,真的有打中大眾的味口嗎?我們買可口可樂就是買那一種方便的清涼感,所以當他不斷地在這口味的價值中游移,消費者當然不會買單(也許我又不是他們新策略的 TA )
就像是養樂多,這三十多年來,他的口味有變嗎?統一布丁的口味有變嗎?

品牌第三原則:不要移動你的品牌價值,維持他,確定你的成功方程式

許銘仁說他們的品牌價值在協助在地小農發揮在地食材創造雙贏營收
微熱山丘的品牌公式:在地食材+設計風味
這也是最近大家極為好奇的,為什麼微熱山丘的下世代產品會是榴槤水果蛋糕的原因。他改變的公式是「在地」,微熱山丘的下世代品牌策略是「全球果實計劃,運用各個國家知名的水果做成糕點,幫助微熱山丘走出台灣」
他們的成功方程式是想要槓桿所有在地水果的既有情感價值修正既有風味(強化或調整)創造品牌價值與定位。

品牌第四原則:品牌策略也是營收計畫,解決營收瓶頸

原來,這陣子,微熱山丘受到各國邀請,早就已經拓展海外了。只是海外店家的營收卻不到國內店家的1/6,因此才會想要利用榴槤蛋糕拓展東南亞的市場。所以在台灣的鳳梨走出了自己的一片天,但是在國外不行,就希望槓桿所有的在地水果(全球果實),成為切入不同國際市場的策略點。
所以可預期的未來,在微熱山丘中我們會看到在地化與通用型的產品,而這樣的產品是槓桿全球的優質水果,全球果實計畫,一個值得讓人期待的品牌策略。
 
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