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利用D2C改造「鱷魚牌」 防蚊產品營收逆勢大漲10%

2019-08-20
今周刊/勵馨如
利用D2C改造「鱷魚牌」 防蚊產品營收逆勢大漲10%
圖片來源 : 今周刊
【SmartM解讀】鱷魚牌防蚊你肯定不陌生,但無印風格的防蚊液你看過嗎?這是與新創Unipapa合作的鱷魚牌,一反過去主打實體通路,轉型D2C(Disigner-to-Customer)做法,透過社群平台賣防蚊小品,帶給這個六十年老牌從未有過的大幅成長。
 
讓這個超過一甲子的防蚊品牌,在成熟市場中重新找回成長動能的,是成立僅六年的新創公司Unipapa(有理百物);他們用的不是魔法,而是網路電商的「D2C」新思惟。 
過去鱷魚牌以實體通路為主,消費者自己到通路選購,家庭主婦是主要客群,但Unipapa把鱷魚牌產品換了新設計,在網路販售,還與消費者在社群平台上密切互動,居然吸引一群鐵粉。
「我們的會員,二十五歲至四十四歲占八成以上,簡單說,就是喜歡用網路的族群。」Unipapa營運長何澤欣說。透過新產品設計,加上網路經營社群,Unipapa找到鱷魚牌的非典型客戶,讓鱷魚牌營收創新高,連美式大賣場等實體通路都主動來找他們的聯名產品上架。 
陳奕璋、何澤欣帶領Unipapa團隊,
與鱷魚牌等品牌跨界合作,
為拖鞋、電蚊拍、衛生紙等日常用品創造出台灣風格的設計。(圖片/Unipapa提供)
 

小新創出擊

主動找大品牌聯名 不收設計費

 
Unipapa創辦人陳奕璋學工業設計出身,二○一三年創業,原本是自己設計新穎外形家電在網路販售,但在成績未見起色下,他回頭反思,既然沒有資金、沒有品牌知名度,只有對設計的滿腔熱情,不如主動去找大品牌聯名,由他為大公司經典產品重新設計外形、改良細節,不收設計費用,只要讓Unipapa獨家銷售聯名產品。 
這樣的創新模式讓Unipapa從一六年起,陸續得到與花仙子、鱷魚牌等品牌合作的機會,且以純白好神拖打響名號。花仙子旗下好神拖以紫色為主打的經典款,原本八百多元就可買到,突然有了全白版本,在網路上引起話題,即使價格提高至一千元出頭,兩千組白色好神拖仍在三周內售罄。
純白好神拖為Unipapa帶來名氣,甚至吸引第一個天使投資主動上門。當時Unipapa已有三億元估值。但雖然看似一帆風順,沒料到挑戰卻接踵而來,因為要找合作夥伴並不容易。
Unipapa以免費設計換取聯名產品總代理,但在開發、生產過程中,起初用料、新模具開模都由大公司負擔,問題就在,於幾千、幾萬個銷售量對Unipapa來說超乎預期,對大公司來說,卻是基本量。而作為聯名產品總代理的Unipapa資金、規模都有限,根本無法承諾銷售量,許多合作案因而不了了之。
「我們希望在自有品牌和跨界中間找到平衡。前期認為設計和後端行銷成本相對高,因此打樣希望在廠商那端。」何澤欣說,而他們也知道問題出在哪裡,「但是開模要一、兩百萬元,如果我們沒有承諾銷售量的話,廠商為什麼要開模?」
一七年底,Unipapa修正模式重新出發,並和鱷魚牌再次合作。
 
原本鱷魚牌就想要積極拓展年輕族群市場,過去幾年已和幾家外部設計公司合作過;且Unipapa第一次到鱷魚牌總公司拜訪時,允諾合作的陳福星就對他們印象深刻、也被年輕人的熱情感動,「當時他們(Unipapa)帶著自己的設計來,機器人造形的產品、簡單黑白色,我覺得滿驚喜,可以合作試試看。」
雖然最早合作的白色電蚊香銷售數量不理想,「但覺得他們很有潛力。」且鱷魚牌也願意支持年輕人,「他們最早辦公室很小,家徒四壁,幾個人就擠在那兒吃便當。」陳福星回想。
 

挖到新客群

變身台版無印風格 買氣勝原廠

 
雙方第二次合作,比上次更為緊密。最大不同在成本負擔更平均、且更多資源共享。
「有些硬成本,我們自己承擔,希望合作更順暢。」陳奕璋說,設計權利一直是雙方共有,但現在Unipapa不僅免費設計,也共同承擔開模等硬體成本;而Unipapa製作的網路影片等資源,鱷魚牌也都可以使用,就是希望雙方在聯名產品上資源共享、互惠,創造更緊密的合作關係。
這次雙方聯名產品包括防蚊液、防蟑液,賣最好的則是隨身攜帶的防蚊卡匣,「照理說,這些防蚊產品可以互補,但Unipapa的客人常常買了A又買B。」超出陳福星預期。而鱷魚牌的防蚊卡匣原本就分為使用三十天、一三○天,其中後者的一三○天聯名款,賣得比鱷魚牌自己的銷售量還要好,連實體通路也主動提出要上架這款聯名產品。
分析行銷策略奏效原因,陳奕璋先分享設計理念,主要是黑白色調,去除掉多餘顏色、形狀,「喜歡無印良品、小米的族群,就會喜歡我們。」
 
網路起家的Unipapa不時與結合餐飲、創意市集的好丘及誠品合作快閃店,
利用短期展售期間,與消費者面對面溝通品牌理念。(圖片/Unipapa提供)
 

與會員互動

參考網友意見 改良出更多熱賣品

 
除了設計之外,能夠在成熟市場中找到成長動能,關鍵就是善用D2C思惟,直接在網路上和消費者面對面互動。Unipapa把握住用戶在社群平台上的真實心聲,回頭來改良、設計產品,而不是僅單方面推廣行銷。像是電蚊拍、拖鞋等產品,都參考了用戶的網路回饋意見。
「電蚊拍在家庭中常見,但外形設計選擇很少。」陳奕璋說,「至於拖鞋,大家的困擾,是訪客的拖鞋被很多人穿過,不衛生,所以我們把接觸面積最大的鞋底,改為可拆除替換。」
沒想到,這些已是成熟市場、普遍常見的產品,居然創造出好銷量,電蚊拍在一年期間賣出上萬支,拖鞋第一波兩千雙在一個月內就賣完。
「我們每次推出新產品,一定都會帶進新消費者、新流量。」何澤欣說,而粉絲專頁六萬多人按讚、會員數則四萬多人,「轉換率很高,兩邊也高度重疊。」從數據來看,一半以上的消費者都購買不只一件產品,近三年營收成長速度也高於會員數成長速度,可見會員有一定黏著度。
 
官網是Unipapa最主要的銷售管道,貢獻九成以上業績,「官網用我們的方式敘述產品的故事和理念,讓消費者完整接觸到品牌。」因此Unipapa訴求設計簡約、實用性高的日常用品風格,才能短時間內在茫茫網路資訊中,找到目標客群,累積忠實顧客。 
和Unipapa聯名合作的電視機上盒品牌OVO行銷總監吳昀榆說,Unipapa以產品設計著稱,且有很多亮眼的跨界合作,「有一群鐵粉在背後支持,一有新品就搶先購買,並熱情推薦給親友。」加上Unipapa不斷推出新品,讓粉絲們分享、持續創造流量。
 
「他們很懂得和消費者溝通。」陳福星說,像Unipapa到鱷魚牌位於新竹的蚊子實驗室拍廣告,卡匣放在充斥蚊子的透明水族箱裡,約三十分鐘,原本到處飛的蚊子,都因為卡匣的防蚊成分,暈眩到躺在底部動不了。
這個廣告讓防蚊功效一目了然,鱷魚牌運用在momo電視購物上,也明顯帶動銷量,一箱五入的防蚊卡匣,「以前一檔賣幾百箱,今年賣到八千箱。」陳福星滿意地說。
近兩年,Unipapa每年業績都是一倍成長,「今年會再翻倍。」陳奕璋說,三月已經單月轉虧為盈,且單月業績持續成長,五月單月營收已是去年同期的四倍。Unipapa過去三年的努力,終於要開花結果,「今年有機會損平。」陳奕璋欣慰地說。
 
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