創意廣告、虛實整合，平面媒體的數位商業模式

2014-12-19

SmartM 客座撰稿 / 張右承

近期筆者看到新聞某知名電腦雜誌即將從下個月開始休刊，還記得筆者當年剛開始學電腦時，透過此雜誌受益良多，在當年可算是電腦界人人必讀的刊物，銷售量堪稱是台灣第一的電腦資訊雜誌，赫然看到休刊的相關報導讓筆者感觸良多。

該報導指出記者向出版社詢問休刊原因，得到的回應是「數位閱讀是趨勢」，帶出了網路媒體的快速發展讓傳統平面媒體受到不小的衝擊，雖說依然有不少閱讀者堅持喜歡「摸到紙張的感覺」，但要支撐一間出版社養活眾多編輯與美編人員，單單靠少數閱讀者是遠遠不足的，廠商廣告依然會是平面媒體的主要獲利來源。

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站在一個廣告主的立場，現今的網路媒體廣告越做越精準，成效都能清楚的量化成數據，廣告成本也低不少，對比平面媒體的廣告，唯一能得知的僅有銷售多少份刊物出去，對比網路廣告似乎趨於弱勢。許多平面媒體廠商開始陸續轉型為線上媒體，架設網站、開發專屬APP，經營電子商務網站等，除了這些方式，以下兩種做法可以同時掌握數位及實體刊物的優勢：

1. 廣告+創意，實體雜誌附帶體驗式的O2O行銷

實體刊物就是網路媒體目前無法取代的賣點，透過近年來最火紅的O2O(online to offline)概念，可以隨書附贈廠商獨家折價卷，用有特色的實體贈品來吸引讀者購買刊物，也可將消費者導回至廠商消費，讓廠商依據回流的數據評估行銷活動的效益，如此會比單純做品牌廣告更有效果。只要能證明實體刊物也能有實際成效，就能挽回廣告主的心。

以芬達在2013年做的創新式廣告為例，芬達使用米製的紙內含芬達汽水的不同口味，讓讀者打開雜誌的時候可以抽取內附的紙張，實際嘗到芬達汽水的味道，此舉成功吸引許多消費者的目光，也讓芬達的品牌知名度更上了一層樓。

創意廣告、虛實整合，平面媒體的數位商業模式

雜誌內附可以吃的紙，讓讀者立即品嚐汽水的新口味（圖片來源：Coloribus）

2. 虛實整合。平面媒體同時擁有數位媒體的優勢

透過數位媒體上所累積的使用者資訊，提供使用者專屬分類的讀物選購，內容經過分類後可縮減篇幅，減少製作成本的同時也能提供客製化服務，並結合數位媒體上的資訊進行整合精準行銷，讓廣告主可同時獲得網路與實體曝光，實體精準這部分目前尚未有媒體管道能完全掌握，透過數位媒體進行分類，將會是一個全新的商機。

2009年時代雜誌與豐田汽車合作嘗試讓讀者從八本雜誌中挑選五本不同的內容進行客製化雜誌挑選，透過網路問卷進行分眾，收到雜誌的讀者會發現廣告商品符合自己的喜好，還能符合個人情境，以一位住在紐約、喜歡喝星巴克的讀者強尼，看到的雜誌廣告文案可能會是：「哈囉，強尼，你如果開著新車在紐約街上喝著星巴克，一定會羨煞許多路人!」。此案例成為虛實整合精準行銷的一個極佳例子，讓平面媒體不在只是單純的品牌廣告。

創意廣告、虛實整合，平面媒體的數位商業模式

客製化雜誌，依讀者喜好置放廣告（圖片來源：Artistic Things）

不少人認為平面媒體產業逐漸在沒落，應直接轉型成為數位媒體比較快，但在筆者的觀點來看，每一個媒體產業都有他的天生優勢存在，透過數位科技與行銷策略將兩者優勢加以結合，同時掌握數位及實體的讀者，才能真正創出全新局面。

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作者簡介：

張右承（Hamk）自2005年進入台灣微軟實習，開始接觸網路行銷，2006年創辦 FHBlogsCorp，專為國內外知名品牌客製化網路行銷專案與社群媒體分析，2013 年與一群六七年級生共同創辦愛上新鮮生鮮購物網，秉持著品牌理念「堅持做對的事情」，透過網路社群行銷開站60天突破一千萬營業額，2014年推出全台24小時宅配到府服務。顧客回購率超過50%，希望能透過愛上新鮮帶起「淨食文化」，進而改變產業鏈，為台灣食安盡一份心力。