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企業故事｜後補貼時代當道，各家電商祭出心法搶客

2019-09-25

今周刊

【SmartM解讀】過去3年，台灣電商免運費補貼比的是資本戰，如今則是進入資本與管理雙重戰局。蝦皮、PChome、momo各自再放下「補貼政策」以後，卻仍交出亮眼成績單，究竟靠的是什麼？

▲歷經3年電商大洗牌，momo成為國內電商龍頭。圖為momo董事長林啟峰。（圖／陳俊松攝）

3年前，新加坡商蝦皮首次進軍台灣，祭出全品項免運費補貼，徹底翻轉國內電商市場，老大哥PChome為了要護守城河，積極跟進應戰。有趣的是，3年下來，富邦的電商平台品牌momo，宛如其諧音般「默默」竄出頭，擠下PChome成為電商龍頭；而業界初估，蝦皮則只花短短3年，就躋身國內前5大電商業者。

開補貼第一槍的蝦皮，去年已經喊卡，首當其衝的PChome也跟進暫停補貼，三年電商大混戰，瞬間冷卻下來。「目前沒人願意重新打亂這個局面。」中山大學電商中心主任梁定澎說，市場新進者透過促銷手段是慣用手法，等到兩三年消費板塊轉移差不多了，一視同仁的撒錢策略，效應只會遞減，同時期的成本偏高，但市占率的成長幅度已經有限。

momo總經理谷元宏以「電信業499之亂」為例，即使祭出超低價吸客，但是3家電信業的市占率並沒有明顯變動。換言之，當市場穩固已久，價格不再是促使消費者轉移的唯一原因。

儘管沒有優惠補貼刺激買氣，電商市場成績依然亮麗。momo今年1至8月營收為318.7億元，年增20.7%，創下同期新高紀錄。PChome八月營收為33.6億元，也創歷年同期新高。令人好奇的是，2018年邁入的電商「後補貼時代」，到底是什麼因素刺激銷售成長？

價格不是唯一！衝刺提袋率是大議題

無店面零售商業公會組長塗家興觀察，目前業界有3大策略：1、衝刺轉換率；2、提升營益率；3、整併。任一要件達成，就可以創造成長效益。

所謂「轉換率」，在百貨業的行話稱之「提袋率」，當行銷廣告觸及到目標客群，消費者從得知商品到實際下單，這中間的轉換比例，是當前電商業者關注的議題。

在電商世界裡，網紅或團媽這類KOL（意見領袖），是「轉換率」的有力推手。蝦皮先前邀請美妝網紅，在正式開賣前1小時直播試用唇膏，開賣當天刷下每1.5秒賣出一支唇膏的新紀錄，效果十分顯著。經營團媽管道的Shopping99總監彭思齊表示，曾經找小琉球的伴手禮店準備上架銷售，「我們就嘗試找一個吃貨團媽推薦，開團才3天就有500包訂單，團裡頭成員才1000多成員而已」，轉換率顯而易見。

不過，彭思齊認為，現在的銷售通路呈現破碎狀，「以前只要做一件事（上架一個銷售管道），可以帶來很多業績，現在要做好幾件事（找很多團媽配合）；簡單來說，走入團媽市場，就是要集單」，對電商而言，雖然團媽市場投入廣告成本相對低，但人力成本卻是高。

塗家興指出，直播賣產品看似簡單，但並非每檔直播都可以帶來效益，關鍵在於「誰來賣、賣什麼」，才是學問所在；換言之，電商業者要先讀懂KOL類型與粉絲結構，才能找到對的人賣對的產品。

▲創業家兄弟運用大數據與AI 演算，延伸出個人化推薦讓消費者更容易下單。（圖／陳俊松攝）

意見領袖至上！網紅和團媽助攻促銷

除了找網紅衝買氣外，另一種則是新科技助攻，運用AI科技達陣精準行銷。例如創業家兄弟透過大數據累積，延伸出「個人化推薦」工具；也就是，每個客人手機裡生活市集App首頁都不盡相同，AI機器人依據過去消費／瀏覽紀錄，運算出讓你最容易下單的網頁。創業家兄弟董事長郭書齊透露，自從2016年導入個人化推薦後，轉換率成長幅度至少1倍。

此外，創業家兄弟還將AI科技運用在選品政策。過去是靠業務人員憑藉開發經驗，找出可能會熱銷的產品上架，這種作法難免會有誤判形勢，如今則改由透過系統，直接抓取各大網站熱門關鍵字。例如，近期熱搜關鍵字為「玩具總動員」，業務就會去找公仔供應商，搶搭熱潮上架，從消費端去強化轉換率。

「AI就是夢幻武器。」郭書齊形容。現在創業家兄弟公司政策是，如果一件事情，機器人做得比人好，就應該交由機器人；目前生活市集App上看到的商品，多數是交由AI主導上、下架。

國內電商龍頭momo則是「借力使力」，爭取與國際一線品牌結盟，搶食線上客群。momo日前宣布與萊雅集團合作，萊雅集團旗下的蘭蔻在momo網站架設官方旗艦店。其實，國際一線品牌的業績，有高達9成來自於百貨公司等實體通路，過往品牌商只會把資源放在線下世界，而這也意味著線上消費者的需求並未被滿足。這是momo爭取與一線品牌合作重要原因，此外國際一線品牌本就有既定客源，對電商業者來說，無需重金廣告，也能帶來一定流量。

另類夢幻武器！ AI科技選品更精準

業界分析，當電商業者想要衝刺銷售量，就必須先確保貨源穩定，momo目前上架的美妝保養一線品牌，產品來源多半是水貨與百貨櫃姐提供，遇到大檔節慶就會有供應不足的隱憂。而只要跟原廠合作，不僅可以確保供貨穩定，同時還有機會取得新品上架機會，可謂創造一舉多得效益。

momo董事長林啟峰說，公司原本年初預估美吾髮產品頂多只能賣2000萬元，後來與美吾髮談好全年度行銷合作案，行銷資源與貨源全力支援momo，帶動美吾髮在平台營收立刻拉升至1億元。

電商業者第2種策略為透過拉高客單價提升營益率。過往免運費補貼是犧牲營益率換取市占率，如今則是想辦法找回營益率。最常見的手法就是在介面設置「購物車」，消費滿一定金額才能免運費，買的東西愈多、買的價格愈高，會讓後台物流效率提升、費用下降，創造額外營益率。

除了設置購物車之外，近期奇摩購物中心推出無卡分期付款方式，目的也是拉升客單價。據悉，自從推出無卡分期後，使用這項服務的平均客單價達到3萬元，成長7.5倍，相當驚人。緊接著，網家也宣布與日商恩沛推出無卡分期新付款方式，目前最高限額兩萬元，未來將會提高至10萬元。

電商業者第3種策略則是整併創造規模經濟。例如，去年1月東森購物斥資10.6億元，收購香港起家的美妝電商平台草莓網76%股權，帶動東森購物當年度營收為193億元，創歷年次高水準。無獨有偶，網家董事長詹宏志日前宣布整合86小舖、UNT、BeautyMaker、BeautyEasy四個美妝品牌，不僅可以擴大營收規模，同時也讓物流與行政成本大幅下降。塗家興認為，隨著電商產業環境走向微利時代，透過整併可以快速達到一定規模，預期未來整併案例只會愈來愈多。

不只是資本戰！整併品牌拚規模經濟

根據經濟部統計處的資料，10年前國內電商營業額為1000億元，截至去年成長至逾1890億元，每年以逾5%成長率擴大規模。若單純用數據來解讀，電商產業似乎正處於欣欣向榮、蓬勃發展。只不過，在電商產業打滾11年的郭書齊認為，雖然國內電商市場持續成長，但是也正在面臨市場重分配的挑戰，「如果你的營運效率低，當市場殺到8塊錢，你已經夠辛苦了，再殺到7塊錢，不跟會死掉，跟了死更快。」過去3年，台灣電商免運費補貼比的是資本戰，如今則是進入資本與管理雙重戰局。