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企業故事|後補貼時代當道,各家電商祭出心法搶客

2019-09-25
今周刊
企業故事|後補貼時代當道,各家電商祭出心法搶客
圖片來源 : shutterstock
【SmartM解讀】過去3年,台灣電商免運費補貼比的是資本戰,如今則是進入資本與管理雙重戰局。蝦皮、PChome、momo各自再放下「補貼政策」以後,卻仍交出亮眼成績單,究竟靠的是什麼?
 
▲歷經3年電商大洗牌,momo成為國內電商龍頭。圖為momo董事長林啟峰。(圖/陳俊松攝)
3年前,新加坡商蝦皮首次進軍台灣,祭出全品項免運費補貼,徹底翻轉國內電商市場,老大哥PChome為了要護守城河,積極跟進應戰。有趣的是,3年下來,富邦的電商平台品牌momo,宛如其諧音般「默默」竄出頭,擠下PChome成為電商龍頭;而業界初估,蝦皮則只花短短3年,就躋身國內前5大電商業者。
開補貼第一槍的蝦皮,去年已經喊卡,首當其衝的PChome也跟進暫停補貼,三年電商大混戰,瞬間冷卻下來。「目前沒人願意重新打亂這個局面。」中山大學電商中心主任梁定澎說,市場新進者透過促銷手段是慣用手法,等到兩三年消費板塊轉移差不多了,一視同仁的撒錢策略,效應只會遞減,同時期的成本偏高,但市占率的成長幅度已經有限。
 
momo總經理谷元宏以「電信業499之亂」為例,即使祭出超低價吸客,但是3家電信業的市占率並沒有明顯變動。換言之,當市場穩固已久,價格不再是促使消費者轉移的唯一原因。
儘管沒有優惠補貼刺激買氣,電商市場成績依然亮麗。momo今年1至8月營收為318.7億元,年增20.7%,創下同期新高紀錄。PChome八月營收為33.6億元,也創歷年同期新高。令人好奇的是,2018年邁入的電商「後補貼時代」,到底是什麼因素刺激銷售成長?

價格不是唯一! 衝刺提袋率是大議題

無店面零售商業公會組長塗家興觀察,目前業界有3大策略:1、衝刺轉換率;2、提升營益率;3、整併。任一要件達成,就可以創造成長效益。
所謂「轉換率」,在百貨業的行話稱之「提袋率」,當行銷廣告觸及到目標客群,消費者從得知商品到實際下單,這中間的轉換比例,是當前電商業者關注的議題。
在電商世界裡,網紅或團媽這類KOL(意見領袖),是「轉換率」的有力推手。蝦皮先前邀請美妝網紅,在正式開賣前1小時直播試用唇膏,開賣當天刷下每1.5秒賣出一支唇膏的新紀錄,效果十分顯著。經營團媽管道的Shopping99總監彭思齊表示,曾經找小琉球的伴手禮店準備上架銷售,「我們就嘗試找一個吃貨團媽推薦,開團才3天就有500包訂單,團裡頭成員才1000多成員而已」,轉換率顯而易見。
不過,彭思齊認為,現在的銷售通路呈現破碎狀,「以前只要做一件事(上架一個銷售管道),可以帶來很多業績,現在要做好幾件事(找很多團媽配合);簡單來說,走入團媽市場,就是要集單」,對電商而言,雖然團媽市場投入廣告成本相對低,但人力成本卻是高。
 
塗家興指出,直播賣產品看似簡單,但並非每檔直播都可以帶來效益,關鍵在於「誰來賣、賣什麼」,才是學問所在;換言之,電商業者要先讀懂KOL類型與粉絲結構,才能找到對的人賣對的產品。
▲創業家兄弟運用大數據與AI 演算,延伸出個人化推薦讓消費者更容易下單。(圖/陳俊松攝)
意見領袖至上! 網紅和團媽助攻促銷
除了找網紅衝買氣外,另一種則是新科技助攻,運用AI科技達陣精準行銷。例如創業家兄弟透過大數據累積,延伸出「個人化推薦」工具;也就是,每個客人手機裡生活市集App首頁都不盡相同,AI機器人依據過去消費/瀏覽紀錄,運算出讓你最容易下單的網頁。創業家兄弟董事長郭書齊透露,自從2016年導入個人化推薦後,轉換率成長幅度至少1倍。
此外,創業家兄弟還將AI科技運用在選品政策。過去是靠業務人員憑藉開發經驗,找出可能會熱銷的產品上架,這種作法難免會有誤判形勢,如今則改由透過系統,直接抓取各大網站熱門關鍵字。例如,近期熱搜關鍵字為「玩具總動員」,業務就會去找公仔供應商,搶搭熱潮上架,從消費端去強化轉換率。
「AI就是夢幻武器。」郭書齊形容。現在創業家兄弟公司政策是,如果一件事情,機器人做得比人好,就應該交由機器人;目前生活市集App上看到的商品,多數是交由AI主導上、下架。
國內電商龍頭momo則是「借力使力」,爭取與國際一線品牌結盟,搶食線上客群。momo日前宣布與萊雅集團合作,萊雅集團旗下的蘭蔻在momo網站架設官方旗艦店。其實,國際一線品牌的業績,有高達9成來自於百貨公司等實體通路,過往品牌商只會把資源放在線下世界,而這也意味著線上消費者的需求並未被滿足。這是momo爭取與一線品牌合作重要原因,此外國際一線品牌本就有既定客源,對電商業者來說,無需重金廣告,也能帶來一定流量。

另類夢幻武器! AI科技選品更精準

業界分析,當電商業者想要衝刺銷售量,就必須先確保貨源穩定,momo目前上架的美妝保養一線品牌,產品來源多半是水貨與百貨櫃姐提供,遇到大檔節慶就會有供應不足的隱憂。而只要跟原廠合作,不僅可以確保供貨穩定,同時還有機會取得新品上架機會,可謂創造一舉多得效益。
momo董事長林啟峰說,公司原本年初預估美吾髮產品頂多只能賣2000萬元,後來與美吾髮談好全年度行銷合作案,行銷資源與貨源全力支援momo,帶動美吾髮在平台營收立刻拉升至1億元。
電商業者第2種策略為透過拉高客單價提升營益率。過往免運費補貼是犧牲營益率換取市占率,如今則是想辦法找回營益率。最常見的手法就是在介面設置「購物車」,消費滿一定金額才能免運費,買的東西愈多、買的價格愈高,會讓後台物流效率提升、費用下降,創造額外營益率。
除了設置購物車之外,近期奇摩購物中心推出無卡分期付款方式,目的也是拉升客單價。據悉,自從推出無卡分期後,使用這項服務的平均客單價達到3萬元,成長7.5倍,相當驚人。緊接著,網家也宣布與日商恩沛推出無卡分期新付款方式,目前最高限額兩萬元,未來將會提高至10萬元。
電商業者第3種策略則是整併創造規模經濟。例如,去年1月東森購物斥資10.6億元,收購香港起家的美妝電商平台草莓網76%股權,帶動東森購物當年度營收為193億元,創歷年次高水準。無獨有偶,網家董事長詹宏志日前宣布整合86小舖、UNT、BeautyMaker、BeautyEasy四個美妝品牌,不僅可以擴大營收規模,同時也讓物流與行政成本大幅下降。塗家興認為,隨著電商產業環境走向微利時代,透過整併可以快速達到一定規模,預期未來整併案例只會愈來愈多。

不只是資本戰! 整併品牌拚規模經濟

根據經濟部統計處的資料,10年前國內電商營業額為1000億元,截至去年成長至逾1890億元,每年以逾5%成長率擴大規模。若單純用數據來解讀,電商產業似乎正處於欣欣向榮、蓬勃發展。只不過,在電商產業打滾11年的郭書齊認為,雖然國內電商市場持續成長,但是也正在面臨市場重分配的挑戰,「如果你的營運效率低,當市場殺到8塊錢,你已經夠辛苦了,再殺到7塊錢,不跟會死掉,跟了死更快。」過去3年,台灣電商免運費補貼比的是資本戰,如今則是進入資本與管理雙重戰局。
 
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