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商業突破|奇摩推出無卡分期購,正中年輕消費者胃口

2019-09-26
財訊雙週刊
商業突破|奇摩推出無卡分期購,正中年輕消費者胃口
圖片來源 : shutterstock
【SmartM解讀】利用數據調查,奇摩購物對消費者作出兩個結論:三十歲以下的消費者佔比及小、以及他們幾乎都沒有信用卡。而利用這兩點產出的奇摩購物新策略「無卡分期購」,打造了絕佳的成果!
 
▲奇摩購物中心透過無卡分期找新客源。(圖/吳尚哲攝)
這幾年電商產業陷入激戰,原以為奇摩漸沉寂,未料去年推出「線上無卡分期」奇招成功逆襲,平均每個月賣出兩個價值60萬元的凱莉包,1年創下1億元交易額,意外成為電商界大黑馬。
線上無卡分期,顧名思義就是不用信用卡,也能分期付款。其實,現有購物網站,只要拿出信用卡就可以輕鬆分期,為何此刻奇摩還要推出無卡分期,看似多此一舉的行為?
 

分析消費族群 結合金融業 布局線上貸款

原來,這背後隱藏著巧思。兩項調查可以觀察奇摩的戰略:1、奇摩內部調查,目前全台有1000萬人沒有信用卡,其中絕多數是30歲以下消費者;2、奇摩主力消費年齡層落在30歲至39歲之間,比重高達44%,30歲以下比重僅25%為最低。若將兩個調查數據擺在一起看,立即發現奇摩最弱著力點,30歲以下消費族群,沒有信用卡的比率可能很高。 看到開拓新客人的突破口,奇摩決定嘗試推出線上無卡分期。「其實無卡分期這種付款方式,在台灣早就行之有年,學生在摩托車行買機車,沒有刷卡照樣可以分期;奇摩在做的,就是把線下付款方式導引到線上來。」奇摩購物中心品類管理部資深總監葉梅芬,說明無卡分期操作模式的發想。
涉及金融業務不是奇摩擅長,於是找來中租迪和關係企業仲信資融一起討論。葉梅芬透露,仲信老早就想布局線上貸款市場,「我們一談起,大家就馬上進入狀況討論細節」。 仲信資融消金營業處副總張銘聰表示,電商平台業是高度講求系統穩定,所以雙方在檢視每個合作環節,都要思考一個大前提,如何在不調整奇摩後台系統去增加無卡分期的行政機制。例如,奇摩系統設定,當消費者下單後,賣家/發卡銀行在48小時內沒有確認訂單,訂單就會自動取消。
 
也就是說,仲信在人力有限情況下,無法一筆筆審核消費者的財務負擔能力,最後仲信選擇折衷方案,只針對超高價商品才會啟動確認機制。例如,單價50萬元的精品包,就必須聯繫買家補件薪資證明單。「這也是要在兩天內完成確認,很趕。」張銘聰說。
雖然針對超高單價商品,才會有較嚴格控管機制,不過張銘聰強調,內部設定消費金額達3萬元作為風險控管基本標準,也就是,消費3萬元以下商品,仲信只會確認是否有工作,即便是兼職也可以,公司從內部資料庫查詢,確認消費者填寫的公司是否屬實、營業中,不用聯繫買家,整體作業流程相當快速。 若遇到購買逾3萬元商品,仲信可能會要求提供財力證明,但如果他是在知名企業或集團上班,一樣無需提供薪資文件,同樣可以縮短審核時間。

確保買家財力 風險有控管 3萬元是門檻

除了以「消費金額」作為控管機制,「基本資料」也可以當作控制風險,當消費者申請無卡分期都會填寫基本資料,包括學歷、任職公司等,這些個資可以作為審查依據之一,例如,從工作場所、職稱與學歷判斷年收入,或是從簡易第3方付費資料庫搜尋個人信用狀況。 仲信累積過去經驗意外得出有趣心得,學生與主婦族群即使沒有固定收入,但是還款相對穩定。 另外,「購買商品種類」也是判斷風險高低的來源,張明聰舉例,如果是機車、冷氣,多半是真正需求,後續還款能力相對好,但如果是3C產品或直銷保健產品,後面付款比較會出問題,「買手機可能是詐騙案,保健食品可能是吃了覺得沒效果就不想付」。 張明聰說,核貸標準是從各種資料來源去交叉比對分析,「所以我們很依賴經驗值」。說穿了,在電商使用無卡分期,某種程度是使用小額信用貸款概念,額度自然會因人而異。 不過,真正讓雙方確定線上無卡分期有其效益的關鍵是「客單價」。張銘聰說,當高單價商品分成12期,每期負擔金額恰好落在電商平均消費金額範圍,就會讓消費者感覺與平日採購沒兩樣。奇摩巧妙利用客單價,轉換成每月消費者短期借貸的容許範圍。奇摩購物事業群整合行銷部總監簡育靖觀察,落在3、4000元都是可以被接受,只要超過5000元,消費者就會感受到負擔壓力。

精品分期創舉 交易額破億 客單價大成長

去年2月雙方試行線上無卡分期服務,一開始先導入機車,鎖定學生族群,再來則是3C產品、精品,今年5月最新商品為外匯車,企圖挑戰客單價創新高。截至今年2月統計,奇摩線上無卡分期的交易額已達1億元,客單價過去1年來成長7.5倍。
簡育靖表示,目前在奇摩購物消費資料分析,30歲以下使用無卡分期比重,比起使用一般付款高出1倍。顯然,當初奇摩的策略奏效,找到年輕族群對接。
奇摩推出後不久,隨即有其他電商業者跟進,不過簡育靖一點也不擔心,他說,目前沒人敢針對精品推出無卡分期,「即使在線下,你想買奢侈包包,店家也不給分期付款,就我們1家敢這樣做,才能創造出平均每月賣出兩個凱莉包的業績」。奇摩擁有龐大供應商並且提供背書保證,1600多種商品種類,至今無人可以超越這項門檻。
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