數據出爐｜這 3 種品牌類型，最受台灣消費者青睞

品牌經營者，無非是希望更多的消費者認識自己、熟悉自己，進而與品牌之間有更為密切的消費往來，東方線上消費者研究集團綜合諸多面向，歸納統整出「品牌影響力」為追蹤品牌經營的指標，每年與日經 BP 顧問公司 （Nikkei BP Consulting）以及《經理人月刊》攜手發布「Brand Asia 亞洲影響力品牌調查」。

歷經 4 年的追蹤調查，東方線上發現在台灣市場總是名列前茅的品牌，可分為以下 3 個層級：

品牌前段班分 3 層級，不同層級、戰法不同

一級戰場以「數位生活」為主；二級戰場則是強調「生活風格與方式」的品牌；第三層品牌戰場，聚焦特定產品功能，或是以 CP 值的概念打中台灣消費者的心。（延伸閱讀：2019 亞洲影響力品牌排行揭曉）

這些特徵形成台灣市場的品牌層級，也等於提醒品牌主在經營台灣市場時，

必須清楚自己身處在哪一個層級、與什麼訴求與他人競爭，再思考下一步的品牌經營策略。

1.科技日常：聚焦數位生活基本面，資訊、人際、娛樂

根據東方線上的消費者行銷資料庫（E-ICP），消費者平日打發時間的行為選擇「玩手機」的占比，由 2013 年 33.6% 逐年攀升來到 2018 年 48.7%。而影音娛樂對消費者的影響力也愈來愈廣，每天會透過網路收看一次以上影音節目的消費者，也從 2015 年的 20.1% 上升到 2018 年的 35.2%。

從消費者行為的轉變來檢視影響力品牌的榜單變化，就不難理解為何前 5 名多由與日常生活密切相關的科技平台勝出。台灣消費者生活重心高度倚賴科技平台，形塑自己的數位生活，這些數位生活基本元素包括：

．資訊搜尋，如 Google

．人際互動，如 LINE 或 FB

．休閒娛樂，如 Youtube 等

不過，這 4 年的影響力品牌排行，也因為消費者數位生活方式改變，導致不同的結果： Youtube 所代表的影音生活對消費者的影響力逐漸增強；而 Facebook 則在近 3 年迅速喪失一方之霸的角色。

2. 生活態度：能透過消費實現喜歡的生活方式

這兩年，台灣第二階層的品牌群組逐漸明確，榜單上第 6 名到第 15 名多是展現消費者對生活方式的追求與渴望。

位於此層級的品牌，不僅要宣傳產品功能或是服務，更需具備強烈的品牌精神，甚至透過產品或是服務傳遞特定的生活哲理。

如訴求瑞典家居生活的 IKEA；美式生活的 Costco；各自具備運動理念的 NIKE、Adidas；強調咖啡文化的 Starbucks；追求生活品味的誠品等等。

回推到消費者價值觀的調查上，也可發現訴求生活方式與理念的品牌，仍有許多發展機會。東方線上消費者行銷資料庫中指出，面對特殊風格、維持生活質感和品味的產品，消費者的購買意願逐漸增強。

3. 功能面與 CP 值：在認可的品牌中，找到好下手的時機

而在台灣品牌階層的第三層則是以 CP 值，或是特定領域專業形象的品牌為主，如 ASUS 的筆電、捷安特的腳踏車、PANASONIC 或 HITACHI 家電、長榮航空、Uniqlo 的服飾、義美食品等等。

這些品牌在各自領域各有專長，且品質有所保證，足以維持在每年影響力品牌榜單的前 25%。

重視「CP 值」的台灣消費者，首要考慮的因素就是價錢，而購物時多花時間比價、找優惠的比例更是逐年提高，由 2014 年的 45.9% 上升到 2018 年的 60%。 但追求價格，不代表台灣消費者只想買便宜的東西！而是在自己認可的品牌清單中，等待好下手的時機，或是比出最為划算的價格。

換句話說，品質依舊是台灣消費市場的重要屬性，在服務和產品達到一定水準之後，消費者會在其中尋找具備價格優勢的購買地點、時機，展現追求 CP 值的特色。

台灣通路品牌觀察：零售業翻轉更新，敲鑼打鼓進入數位生活圈

科技日常的品牌因為徹底融入用戶生活，創造眾多與用戶間的接觸點，長年盤據台灣影響力品牌調查前 5%。其他品牌該如何學習品牌前段班的做法，成為消費者生活圈的必要節點，就更顯重要。

相較於 2018 年，有幾個通路品牌在 2019 年的排行大幅提升，如全家便利商店、麥當勞、肯德基、摩斯等等，都有相當亮眼的變化，主要的策略之一就是導入數位科技，增加與消費者接觸和對話的時機。

1. 全家便利商店：會員集點和寄杯存有互動機制，創造更多使用情境

全家便利商店這幾年來的品牌名次節節高升，由過去偏向功能面屬性的品牌特質，進入到展現消費者生活方式的品牌戰場。這兩年推出的手機會員集點活動、咖啡寄杯服務，皆存有消費者與他人互動社群機制，如點數贈送、咖啡轉讓等等。透過科技智能運用，讓消費者在日常的人際互動更為便利，創造更為強大的品牌價值，反映在品牌影響力的排名。

而全家於 2019 年推出的友善食光，透過「時控條碼」、「時間定價」的方式，更凸顯了全家在智能科技的運用更納入人性思考，是否能藉此開創便利商店的新樣態，值得期待。

2. 速食業：自助點餐、多元支付，用科技改善消費節點

速食業如麥當勞、肯德基、摩斯，在這 3 年都在既有的品牌階層中添加智能服務，改善了與消費者接觸的節點，影響力品牌排名也有不俗的表現。

2017 年易主的台灣麥當勞，除了更新品牌的通路識別外，也在 2018 年 4 月引進自助點餐機、提供多元支付，成為速食產業的先驅者。2018 年推出智能點餐的肯德基、摩斯，也讓消費者在心中對品牌形象加分。