直銷在現代怎麼突破？看雅芳四招活化百年品牌！

2019-10-29

今周刊/張玉鉉

圖片來源 : shutterstock

【SmartM解讀】網路時代的如今，直銷過去主打挨家挨戶拜訪、人與人面對面的行銷招術似乎不管用了。百年老牌雅芳就面臨了這個大問題，看他們怎麼利用網紅行銷、品牌年輕化等戰術重振士氣！

消失在鎂光燈下多年的老字號化妝品直銷公司雅芳（AVON），近期悄悄「回春」！

不只沉寂許久的股價起漲（去年初至今股價已經漲了一倍），最新與美體小舖（The Body Shop）母公司、巴西最大美妝品牌Natura Cosmeticos（以下簡稱Natura）交易價值約三十七億美元的併購案，也正進行中。

雅芳這個老品牌的新改變，和去年二月新上任的執行長澤德維爾德（Jan Zijderveld）有關。

「Lead or Lose，不當行業的領先者，就準備夾著尾巴走人！」身為雅芳近二十年來第一位男性執行長，澤德維爾德接受《今周刊》獨家專訪時語帶霸氣。

接下雅芳執行長之前，澤德維爾德曾在世界前三大消費品企業聯合利華（Unilever）服務近三十年；在這期間，他擔任過的最高職務，是手中掌管一四○億美元的歐洲業務總裁。儘管雅芳的年營收大約只有他過去手握業績的四成，但他卻得一肩扛下救起老品牌的艱鉅任務。

這位男性執行長的挑戰，確實不小。

登門銷售過時直銷市場沒落

以香水起家、逾一三○年歷史的雅芳，巔峰時期全球年收入超過一百億美元，經營範圍遍布百國；二○○四年，曾登上股價最高峰，達到每股四十六美元，幫助超過一億位「雅芳小姐」（雅芳直銷商）改善生活。

到了○八年時，雅芳在中國涉嫌行賄，使得品牌形象受損，業績持續下滑，三個月內股價腰斬；一五年，又因市值太小，被踢出美國標準普爾五百指數（S&P 500）。也因此，彭博、CNN（美國有線電視新聞網）、BBC（英國廣播公司）等外媒就分析，這家「為女人而生」，彩妝護膚、內衣、營養食品都有販售的百年巨人，正面臨品牌老化、直銷市場沒落的困境。

「當人們可以在網上或當地藥店，以較低價格購買化妝品時，誰還會需要雅芳小姐按響門鈴？」CNN這樣描述。

當市場隨著時代而改變，雅芳過去主要靠雅芳小姐直接上門介紹與販售產品的成功模式，現在早已不合時宜，並快速流失品牌魅力與年輕消費者，品牌老化岌岌可危。

對此，澤德維爾德不諱言，「選擇在雅芳面臨挑戰時加入，是因為我覺得雅芳是一家特別且具有重要存在意義的公司，我想讓它重回成長階段。雅芳不僅改善女性的收入與家庭，也創造歸屬感和動人故事。」他舉例說，曾有一位住在墨西哥的雅芳小姐，罹患了癌症，她在遺言裡囑咐親友要在棺材裡，放入一本雅芳的目錄。

澤德維爾德也發現，對多數直銷商來說，雅芳不僅是一樁生意，更是生活一部分。「一年半前來到雅芳，我先反省雅芳哪些地方不成功，第一件事就是敞開心胸。」他坦言，「最重要的是把直銷商和消費者放在心上，他們需要什麼，雅芳就做什麼。如果全球六百萬位直銷商不成功，雅芳就不會成功。」

連結年輕客群直銷商變網紅

為了活化品牌、連結年輕人，澤德維爾德上任後積極推動「開放雅芳」（Open Up AVON）戰略，試圖透過品牌年輕化、重振直銷（直銷商透過數位工具、系統化訓練，增加業績）、增加通路和組織簡化四大戰術，把雅芳多年累積的品牌價值，讓更多人看見，同時轉化成為商業價值。

他解釋，「第一步，就是讓產品跟上時代、增加品質；第二步，讓直銷商增加收入；第三則是開放通路，接觸更多消費者；第四步，回歸內部反省，避免成為恐龍公司，靈敏反應市場需求。最後就是積極招募新人才，新舊交流才能激盪創意。」

首先，雅芳的品牌要年輕化，產品創新是一大關鍵。澤德維爾德要求雅芳積極把每個產品線，做更明確定位，讓消費者能清楚找到自己需要且合適的產品。以九月底新推出的十六小時不沾染脣膏為例，在台上市不到兩個禮拜，就賣出超過一個月預期的量。

「雅芳的彩妝其實非常貼合趨勢，幾乎就是跟著全球流行走，而且也打中年輕女性講求方便與美觀的需求。」台灣雅芳總經理邱蔭久自豪地說。

接著，把萎縮的傳統直銷與電子商務接軌，讓直銷也能夠現代化、多樣化，則是澤德維爾德擬定「重振直銷」和「增加通路」的新戰法。

「以前的雅芳小姐是挨家挨戶敲門拜訪；現在要把每位直銷商變成『奈米網紅』，透過社群媒體，分享產品資訊與使用心得，引領消費者用LINE、Facebook（臉書）等媒介下單。」澤德維爾德解釋，運用電子目錄與數位工具加速傳播，不僅增加直銷商的方便性、觸及年輕消費者，更開拓行銷管道，一舉三得。

例如今年三月，雅芳與一家創意製作公司合作，開發出多元與具吸引力的圖像、影片、GIF圖檔等內容，提供給雅芳直銷商使用。直銷商因此能在自己的Instagram、WhatsApp等社群媒體上分享，營造不同風格，觸及更多不同層面的顧客，讓傳統直銷大軍變身為創新的網紅螞蟻雄兵。

同時，雅芳也不斷嘗試新的獎金制度，帶給直銷商更多收入，吸引年輕人加入。「其實在台灣，整個直銷體系每年約有二十八億美元產值，排行全球前十。而台灣雅芳目前有十五萬名會員、年營收約新台幣四十億元，這也是澤德維爾德進行亞洲巡點，首站選擇台灣的原因。」邱蔭久透露，台灣是雅芳亞洲布局的重點之一，也成為新獎金制度首要執行地。

「傳統雅芳小姐的直銷模式屬於小眾行銷，成果有限。現在採用網路行銷的確能接觸到較多潛在的年輕客戶，最重要的是與時俱進。」台灣大學商學研究所前所長及系主任陳定國觀察。

併購效益一加一大於二

既要開源，也要節流！所以澤德維爾德積極展開組織簡化，藉著加速新陳代謝，改造老品牌。

舉例來說，澤德維爾德上任後，雅芳陸續賣掉日本與美國業務；今年一月也把中國廣州的工廠，賣給LG（樂金）旗下的菲詩小舖，此樁交易預估淨利為四四○○萬美元。再者，雅芳在去年和今年一月，分別裁減八％、一○％員工。

「到目前為止，我很滿意開放雅芳策略的成效，有信心讓雅芳走向更好的未來。」澤德維爾德透露，「開放雅芳」策略從去年第三季執行至今，各地直銷商數量平均成長五％、網路銷量成長一倍，成本大約省下六七○○萬美元。

只不過攤開財報來看，雅芳去年、今年上半年營收仍微幅下滑，淨利則因開放雅芳的新策略，致使成本稍增，陷入虧損。

儘管目前澤德維爾德尚未交出一張亮眼的財務成績單，但雅芳卻因持續改造，有了吸引Natura上門求親的新機會。「就像是約會一樣，其實（雅芳）與Natura接觸超過十年，不過是最近的開放雅芳策略，才積極促成合併。」他透露。

今年五月二十三日，雅芳宣布與Natura以換股方式併購，其中涉及的股份價值約二十億美元。消息一出，即反映在股價上，上漲約一成。預估交易完成後，Natura原股東持有新公司七六％股權，雅芳原股東則持有二四％，並將於巴西與紐約兩地掛牌買賣。

據了解，Natura主要看中雅芳的客戶資源，以及深厚的品牌影響力。此次併購將幫助其拓展二十七個海外新市場，這筆交易將創造出全球第四大的美妝品牌。

「這是一樁一加一大於二的合作案，讓兩家具有直銷文化的公司，重新檢視資源，共同開發新技術與產品，擴增通路，讓足跡遍布全球。相較於歐萊雅或雅詩蘭黛集團，我們不用透過經銷商，能夠更接近消費者，掌握更多數據。」語氣中，澤德維爾德滿是自信與期待，「雅芳不需要每件事都自己做，可以選擇與更多人合作，讓產品與營運效能都增加。」

「同業併購，在產品成熟至衰退型市場裡很常見。一是後續整合較容易，能降低營運成本；二是鞏固市場，增加規模經濟，以利未來向外擴張。」政治大學企管系副教授謝凱宇分析。

隨著外界看好併購將帶來的綜效，加上各項改造策略持續分進合擊，老品牌雅芳的轉型求生記，未完待續。