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各家媒體搶著自稱「學習網站」,到底圖的是什麼?

2019-11-19
36Kr/王瑩
各家媒體搶著自稱「學習網站」,到底圖的是什麼?
圖片來源 : shutterstock
【SmartM解讀】知識付費在各方領域遍地開花,中國主要的幾個流量媒體平台也競相開始了「拿教育說事」,提供了各方面的扶持優待。抖音、BILIBILI,他們普遍性地降低了接近知識的門檻,也顯示了知識付費市場的方興未艾。
 
BILIBILI說,“BILIBILI是個學習社區,過去一年有近2000萬人在BILIBILI學習。”
快手說,“沒有人比我們更適合做普惠教育,目前快手教育短影片作者超過99萬,累計生產量達2億。”
抖音說,“我們也適合做教育,目前青少年短影片教育內容,已成為抖音內容生態重要組成部分。”
無論是BILIBILI還是抖音、快手,在擁有了流量和用戶後都開始拿“教育”說事兒了。在新的用戶時間爭奪戰中,內容平台紛紛向教育這個垂直領域發起了進攻。
“BILIBILI是個學習網站”,BILIBILI將這件事渲染許久後,如今終於向知識付費下手了,10月30日,BILIBILI在其應用內上線了付費課程。在BILIBILI之前,快手也於去年推出了知識付費課堂。抖音雖然沒有向知識付費內容下手,不過卻給了知識創作者不少其他人沒有的“優厚待遇”,今年3月,抖音率先對部分知識科普類賬號開發類5分鐘長影片權限,在這之後,抖音還推出了“DOU知計劃”短影片科普知識比賽,從平台資源、商業變現等各個方面扶持創作者。
教育內容湧入長短影片平台,這裡面有教企機構、從業者主動擁抱流量平台的原因,但更主要的是,內容平台也想用這些流量再做點什麼。接下來的問題就變成了兩個,我們能在快手、抖音短影片平台以及影片平台BILIBILI上學到什麼?長短影片平台通過這些內容又能得到什麼?

做什麼?

根據快手課堂近期公佈的影片課熱銷排行榜顯示,拿下前三甲的分別是用戶“阿柴哥數學課堂”、“新賓藥匣子”,“三哥說創業”。
如果說這幾位達人的影片內容都有些學術,那麼將榜單繼續往下拉來會發現,“駕校王教練”、“佳利姐烘焙”等達人也同樣在榜單之中,他們的影片內容並非是傳統的德智體美勞等知識內容,也並非“得到化”的教你“如何不焦慮”、“如何月入百萬”,反而更多的是實用生活技能類。
曲奇餅乾怎麼做?黃油加糖高速打發,打至發白加入色拉油,再加入麵粉奶……快手達人“佳利姐烘焙”像眾多美食博主一樣在影片中講解著如何做出好吃的曲奇餅、亦或是各種網紅豆乳,簡潔的影片配上歡快的音樂,幾分鐘的時間就可以向用戶展現出一道美食的完整製作過程。簡單明快的教程不僅想讓用戶躍躍欲試,它還會給你一種錯覺——彷彿你就是一個能做出美味的大廚。如果是這樣,那麼影片的目的就達到了,你不僅會點贊、收藏,更重要的是,還會刺激你進一步的付費學習。
“佳利姐烘焙”是快手的一名主播,擁有24.3萬粉絲,在快手平台上共發布了2000多個作品,幾乎每天都會更新影片,最多的時候每天會日更三條以上。她會在影片內容中曬自己新做的糕點、也會教觀眾一些簡單糕點怎麼做,不過像一些網紅爆款產品的做法,佳利姐會採取付費觀看的教學模式,她有時會在影片內容中提醒觀眾點擊小黃車購買相關課程。
不過這些付費內容佔比並不高,目前佳利姐只有27個付費內容,最便宜的課程五六塊錢就能買下,“適合擺攤”的煎餅果子製作教程相對貴些,要99元。但佳利姐說,“學會了就能賺錢。”對於那些想在三四線擺個小攤、開個小店的創業者來說,這樣的課程性價比很高。
“新農民”也是快手的一位網絡教程主播,他的課程內容主要圍繞“如何讓秸稈變廢為寶”這個主題,既有錄好的影片課程,也有直播講解,部分影片需要付費收看。
在快手上,這樣的知識付費內容還有很多,如何種植草莓、如何給山羊進行病後護理、裝修時自己如何刷粉……等等。據快手方面透露,達人“ 閆媽媽街邊小吃”在快手上通過課程教學年收入達30萬,這與她線下餐飲店的收入不相上下。
這些並非是“一刷而過”的娛樂化內容,而是連續知識性內容,這有助於更好地留住用戶。
在傳統教學模式中,知識傳播的方式簡單、單調,輻射範圍也有限,書籍、教師成為主流的教課方式,哪怕是得到、樊登讀書會等新興的互聯網知識平台,也是具有較高門檻,他們的教師仍是主流的專業人士。而BILIBILI、快手抖音這樣的平台讓那些被學歷資金隔絕在外的、來自360行的“行家”有了更多賺錢渠道,他們通過更加多元的方式降低了知識傳播門檻。

為什麼?

不過,在不少人的印象裡,還是認為BILIBILI和二次元、抖音快手和小哥哥小姐姐這樣的排列組合比較和諧,將這些娛樂化的內容平台與學習這件事相聯繫,多少顯得有些不搭。
但是,BILIBILI和抖音快手可並不這樣認為,用它們的話來說則是,“我們的用戶本身就有學習需求”。
不論是BILIBILI還是抖音快手,他們本身就是內容工具,知識也是其品類之一,該內容不僅能在過多的娛樂內容中起到“解膩”作用,也能夠滿足更多用戶的泛知識內容學習需求,上線知識付費課程更多是順勢而為。
“我在BILIBILI學數學”、“我在BILIBILI學英語”,相應的口號已經喊了太多太多。BILIBILI自身也從未懈怠營造這種氛圍,或者說,它一直都想給自己加上“學習社區”這樣的標籤。今年5月,BILIBILI公佈了一組數據:過去一年已有1827萬人在BILIBILI學習,相當於2018年高考人數的2倍。在上線知識付費課程前,BILIBILI核心用戶就已經對“BILIBILI是個學習社區”有共識了。
快手亦是如此,在快手課堂上線之前,快手平台就已經出現了大量用戶教學的影片內容。根據《2019快手教育生態報告》顯示,2018年6月到2019年8月,快手課堂平均每月付費用戶環比增速超過95%,累計付費用戶已超160萬,用戶覆蓋一二線城市到三四線城市,其中,三線以下城市的下沉市場用戶佔比高於行業平均水平9.2%。
不論是BILIBILI的UP主,還是快手抖音上的達人,此前他們都是在平台自發地進行教學,除了內容分享外,這些達人也會出售相關產品,在快手上有很多達人在教用戶如何修手機,同時也會售賣手機零部件。這些實用的知識內容有助於積累優質流量,也方便進行相關產品的購買轉化。
當達人積累起一定的流量和用戶後,平台也在想辦法進一步為他們進行增收,不僅是留住這些達人,更是留住為這些達人而來的用戶。付費課程不僅能為達人、UP和用戶之間建立一個連接點,也能為達人或UP主增加規模化的變現渠道。BILIBILICEO陳睿曾在多個場合強調過,BILIBILI今後的目標不僅是完成自身的商業化,也要幫助UP主進行商業化。
從整個知識付費市場來看,目前市面尚未有一個專門的知識付費App將這些來自360行的知識內容聚合起來,而BILIBILI、抖音快手的知識付費內容填補了市場空缺。《2019快手教育生態報告》顯示,素質教育、三農、職業教育、學科教育四大垂類在社區中有著巨大的消費需求。
BILIBILI、快手和抖音以一種更輕鬆的、非學術的形式為三四線城市用戶增添更多的學習渠道。這塊屏幕雖然不能改變命運,但對平台、達人、UP主以及用戶來說,都起到了不小的積極作用。
 
 
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36Kr

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