各家媒體搶著自稱「學習網站」，到底圖的是什麼？

 

BILIBILI說，“BILIBILI是個學習社區，過去一年有近2000萬人在BILIBILI學習。”

快手說，“沒有人比我們更適合做普惠教育，目前快手教育短影片作者超過99萬，累計生產量達2億。”

抖音說，“我們也適合做教育，目前青少年短影片教育內容，已成為抖音內容生態重要組成部分。”

無論是BILIBILI還是抖音、快手，在擁有了流量和用戶後都開始拿“教育”說事兒了。在新的用戶時間爭奪戰中，內容平台紛紛向教育這個垂直領域發起了進攻。

“BILIBILI是個學習網站”，BILIBILI將這件事渲染許久後，如今終於向知識付費下手了，10月30日，BILIBILI在其應用內上線了付費課程。在BILIBILI之前，快手也於去年推出了知識付費課堂。抖音雖然沒有向知識付費內容下手，不過卻給了知識創作者不少其他人沒有的“優厚待遇”，今年3月，抖音率先對部分知識科普類賬號開發類5分鐘長影片權限，在這之後，抖音還推出了“DOU知計劃”短影片科普知識比賽，從平台資源、商業變現等各個方面扶持創作者。

教育內容湧入長短影片平台，這裡面有教企機構、從業者主動擁抱流量平台的原因，但更主要的是，內容平台也想用這些流量再做點什麼。接下來的問題就變成了兩個，我們能在快手、抖音短影片平台以及影片平台BILIBILI上學到什麼？長短影片平台通過這些內容又能得到什麼？

根據快手課堂近期公佈的影片課熱銷排行榜顯示，拿下前三甲的分別是用戶“阿柴哥數學課堂”、“新賓藥匣子”，“三哥說創業”。

如果說這幾位達人的影片內容都有些學術，那麼將榜單繼續往下拉來會發現，“駕校王教練”、“佳利姐烘焙”等達人也同樣在榜單之中，他們的影片內容並非是傳統的德智體美勞等知識內容，也並非“得到化”的教你“如何不焦慮”、“如何月入百萬”，反而更多的是實用生活技能類。

曲奇餅乾怎麼做？黃油加糖高速打發，打至發白加入色拉油，再加入麵粉奶……快手達人“佳利姐烘焙”像眾多美食博主一樣在影片中講解著如何做出好吃的曲奇餅、亦或是各種網紅豆乳，簡潔的影片配上歡快的音樂，幾分鐘的時間就可以向用戶展現出一道美食的完整製作過程。簡單明快的教程不僅想讓用戶躍躍欲試，它還會給你一種錯覺——彷彿你就是一個能做出美味的大廚。如果是這樣，那麼影片的目的就達到了，你不僅會點贊、收藏，更重要的是，還會刺激你進一步的付費學習。

“佳利姐烘焙”是快手的一名主播，擁有24.3萬粉絲，在快手平台上共發布了2000多個作品，幾乎每天都會更新影片，最多的時候每天會日更三條以上。她會在影片內容中曬自己新做的糕點、也會教觀眾一些簡單糕點怎麼做，不過像一些網紅爆款產品的做法，佳利姐會採取付費觀看的教學模式，她有時會在影片內容中提醒觀眾點擊小黃車購買相關課程。

不過這些付費內容佔比並不高，目前佳利姐只有27個付費內容，最便宜的課程五六塊錢就能買下，“適合擺攤”的煎餅果子製作教程相對貴些，要99元。但佳利姐說，“學會了就能賺錢。”對於那些想在三四線擺個小攤、開個小店的創業者來說，這樣的課程性價比很高。

“新農民”也是快手的一位網絡教程主播，他的課程內容主要圍繞“如何讓秸稈變廢為寶”這個主題，既有錄好的影片課程，也有直播講解，部分影片需要付費收看。

在快手上，這樣的知識付費內容還有很多，如何種植草莓、如何給山羊進行病後護理、裝修時自己如何刷粉……等等。據快手方面透露，達人“ 閆媽媽街邊小吃”在快手上通過課程教學年收入達30萬，這與她線下餐飲店的收入不相上下。

這些並非是“一刷而過”的娛樂化內容，而是連續知識性內容，這有助於更好地留住用戶。

在傳統教學模式中，知識傳播的方式簡單、單調，輻射範圍也有限，書籍、教師成為主流的教課方式，哪怕是得到、樊登讀書會等新興的互聯網知識平台，也是具有較高門檻，他們的教師仍是主流的專業人士。而BILIBILI、快手抖音這樣的平台讓那些被學歷資金隔絕在外的、來自360行的“行家”有了更多賺錢渠道，他們通過更加多元的方式降低了知識傳播門檻。

不過，在不少人的印象裡，還是認為BILIBILI和二次元、抖音快手和小哥哥小姐姐這樣的排列組合比較和諧，將這些娛樂化的內容平台與學習這件事相聯繫，多少顯得有些不搭。

但是，BILIBILI和抖音快手可並不這樣認為，用它們的話來說則是，“我們的用戶本身就有學習需求”。

不論是BILIBILI還是抖音快手，他們本身就是內容工具，知識也是其品類之一，該內容不僅能在過多的娛樂內容中起到“解膩”作用，也能夠滿足更多用戶的泛知識內容學習需求，上線知識付費課程更多是順勢而為。

“我在BILIBILI學數學”、“我在BILIBILI學英語”，相應的口號已經喊了太多太多。BILIBILI自身也從未懈怠營造這種氛圍，或者說，它一直都想給自己加上“學習社區”這樣的標籤。今年5月，BILIBILI公佈了一組數據：過去一年已有1827萬人在BILIBILI學習，相當於2018年高考人數的2倍。在上線知識付費課程前，BILIBILI核心用戶就已經對“BILIBILI是個學習社區”有共識了。

快手亦是如此，在快手課堂上線之前，快手平台就已經出現了大量用戶教學的影片內容。根據《2019快手教育生態報告》顯示，2018年6月到2019年8月，快手課堂平均每月付費用戶環比增速超過95%，累計付費用戶已超160萬，用戶覆蓋一二線城市到三四線城市，其中，三線以下城市的下沉市場用戶佔比高於行業平均水平9.2%。

不論是BILIBILI的UP主，還是快手抖音上的達人，此前他們都是在平台自發地進行教學，除了內容分享外，這些達人也會出售相關產品，在快手上有很多達人在教用戶如何修手機，同時也會售賣手機零部件。這些實用的知識內容有助於積累優質流量，也方便進行相關產品的購買轉化。

當達人積累起一定的流量和用戶後，平台也在想辦法進一步為他們進行增收，不僅是留住這些達人，更是留住為這些達人而來的用戶。付費課程不僅能為達人、UP和用戶之間建立一個連接點，也能為達人或UP主增加規模化的變現渠道。BILIBILICEO陳睿曾在多個場合強調過，BILIBILI今後的目標不僅是完成自身的商業化，也要幫助UP主進行商業化。

從整個知識付費市場來看，目前市面尚未有一個專門的知識付費App將這些來自360行的知識內容聚合起來，而BILIBILI、抖音快手的知識付費內容填補了市場空缺。《2019快手教育生態報告》顯示，素質教育、三農、職業教育、學科教育四大垂類在社區中有著巨大的消費需求。

BILIBILI、快手和抖音以一種更輕鬆的、非學術的形式為三四線城市用戶增添更多的學習渠道。這塊屏幕雖然不能改變命運，但對平台、達人、UP主以及用戶來說，都起到了不小的積極作用。