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寶僑P&G如何用4款洗髮精稱霸10年市場?決定品牌存亡,看這3項定位關鍵

2019-12-13
SmartM/漳羽珊
寶僑P&G如何用4款洗髮精稱霸10年市場?決定品牌存亡,看這3項定位關鍵
圖片來源 : shutterstock
  大家都知道第一個踏上月球的人是阿姆斯壯,但你知道15分鐘後第二個在月球漫步的人是誰嗎?
  是伯茲‧艾德林。相信現在看到這個名字,許多人也不會有恍然大悟的感覺,因為登陸月球第二人,可能從來不存在你的記憶中。這個例子完美說明了品牌搶佔第一心智定位的重要。
  因為人的心智容量有限,只有具辨識度、符合消費者切身需要,才有機會成為消費者心中品類的第一定位,進而搶占最大市場。舉例來說:美國汽車製造公司第一心智品牌的通用汽車,佔有49%的市場份額,是第二品牌的1.5倍。
  清楚「定位」的重要,你可能想進一步了解,要如何成功定位?SmartM大大學院創辦人許景泰(Jerry)在大大讀書解析《定位》一書,本文精選定位三面向,帶你一同了解定位要如何成功致勝。

把品牌打造成專家,而不是通才

  傳播過度的社會,更需要清楚找出市場中的定位。當產品強調擁有最多功能、最好品質,看似因應每一個消費者的需要,消費者卻無法在市場的眾多商品中,辨識你的品牌。背後的原因,不在產品品質或行銷創意,而是市場本身的「噪音太大」。
  全球最大日用品品牌-寶僑P&G,在洗髮精這個品項上至少有4個品牌,各自佔據不同目標的消費市場,在洗髮精市佔稱王10年。例如:海倫仙度絲強調去頭皮屑、沙宣是沙龍美髮、潘婷修護髮質、飛柔洗潤合一。當產品只專注在一種功能、聚焦一項專業,說服消費者將會變得容易,品牌策略也會清晰易見。

進入紅海市場,切出定位創造價值

  新的產品進入一個成熟市場,勢必會遇上難以超越的市場拓荒者和領先者。這時應該思考的,不是怎麼超越它們,而是在市場中尋找有巨大潛力的空位,創造自己在品類中的價值。
  在碳酸類飲料中,搶佔第一心智的是可口可樂與百事可樂兩個品牌。如果想要進入市場,再選擇加入「可樂」這個品類,可以想見無法與前兩大品牌匹敵。因此七喜汽水以「第一檸檬汽水」之姿進入市場,為自己創造新的品類定位,成功開創碳酸類飲料的新競技場。

老品牌的新策略,是創造新的品牌搶佔市場

  品牌在我們心中的心智定位是非常強大的,對於品牌有既定的認知後,消費者很難改變對品牌的想法或習慣。Jerry依據《定位》書中內容解析,與其轉變定位,不如直接創造一個新品類搶佔原有市場,或是以新組合達到創新。新組合可以服務新的目標族群,也可以重新設定價格,藉此抓取新利潤獲得成長。
  像是統一集團的是老字號茶飲是麥香系列,後續推出純喫茶、茶裏王搶佔年輕人及上班族市場。麥香系列即使沒有重新定位,依然可以加入其他品項擴大茶類市場。

  只有真正進入消費者的心智當中,才有機會在「定位」中致勝。想了解更多品牌定位的成功方法嗎?立即訂閱大大讀書,讓Jerry為你解析《定位》這本有史以來對美國營銷影響最深的著作。
寶僑P&G如何用4款洗髮精稱霸10年市場?決定品牌存亡,看這3項定位關鍵
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