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找到消費者的內心渴望,品牌要能帶領消費者成為「理想中的自己」

2020-01-14
品牌志 / EXP 創璟國際品牌顧問 Amber
找到消費者的內心渴望,品牌要能帶領消費者成為「理想中的自己」
【SmartM解讀】品牌的使命除了推出更好的產品,更要將品牌融入消費者的生活情境。產品的差異化越來越精細,消費者不一定能清楚區分差別,但品牌表現出來的形象與個性,卻會影響消費者選擇展現怎麼樣的自己。
  EXP創璟國際品牌顧問在和客戶談到「品牌使命」時,發現每個品牌總想成為同業中的第一品牌,思考點經常會從如何達到一定的銷售量、或市佔率等市場面向切入;或者在傳遞品牌訴求時,只著重於強調產品特色、或研發製造流程等層面,圍繞在品牌背景或產品本身的訊息。但以站在消費者的角度來思考,以上都是品牌經營的基本要件,對於大眾來說卻不見得具有深刻意義或觸動人心。
  因此這次特別要提出的觀點是,品牌的使命,除了帶給消費者「更好的產品」之外,還要能夠帶領消費者成為心中那個「更理想的自己」。這是因為市場上已有太多品牌及商品選擇,每個品牌之間的產品差異化訴求愈分愈細,一般消費者已無法清楚區分每個品牌細微的產品區隔,但卻對於品牌所表現出來的個性與形象有個基本印象與認知,而選擇什麼樣的品牌也等於選擇想要展現什麼樣的自己。
  所以在打造品牌時,如何把產品利益點,轉化成跟消費者的生活或內心需求更有關聯的訴求,成為一個重要的思考點。在塑造品牌使命或擬定品牌策略上,可以從幾個面向切入:

一、塑造品牌個性:找到自我形象的投射

  EXP品牌顧問為客戶做品牌規劃時,在了解產品獨特優勢之外,更重要的任務是定義出品牌定位與個性。為了引導客戶如何定義自己的品牌個性,我們常會把「品牌」比喻就像是一個人,因此每個品牌會有自己的中心思想、核心價值、與使命、以及內外在的表現。藉此也可以想像什麼形象或個性的人,也會相對吸引到相似個性或嚮往那樣形象的人。例如以汽車的品牌來說,大眾或許記不住每個汽車性能與規格,卻會直接聯想到每個汽車品牌象徵的個性與形象,如Porsche代表的是刺激、新潮 ,而BMW則是卓越、經典,同樣是高端品牌,都代表了一種身分地位的象徵,但表現的個性不同,相對來說也會吸引到追求同樣個性與形象投射的消費者,讓他們感受到更接近自己理想中的形象。
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二、建立情感連結:讓生活變得更美好

  真正觸動人心的品牌,需要能夠與消費者建立情感連結,因此在品牌訴求上,必須思考如何把產品特質,轉化成讓人們生活更美好的訴求。以「IKEA宜家家居」為例,就不只是講求傢俱功能面,而是著重於「為多數人創造更美好的日常生活」,傢俱設計也以能夠增進生活品質為概念,讓人們享受生活空間。並以「美好生活,從家開始」作為情感連結與訴求,致力於打造一個家的氛圍,為的也是讓消費者可以想像一個理想舒適的家、一個更好的生活品質。擁有品牌,等於擁有美好生活空間,以及在這空間中更好的自己。

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三、觸發消費渴望:成為心中理想的自己

  消費者對於品牌/產品的需求,要讓他們從「需要」到「想要」,進而產生內心渴望,才能創造與培養出長久的忠實顧客,而這個關鍵就在於品牌能不能帶領消費者成為更理想的自己,觸發內心想要與眾不同或自我表現的渴望。

  好比Nike之所以能夠在運動品牌領域佔有一席之地,正是品牌精神理念「Just do it」的情感觸動。即使Nike每年推出不同的行銷campaign,但始終以「Just do it」為基礎延伸,鼓勵人們勇於嘗試、挑戰自我的品牌形象,即不斷吸引到相同理念的消費者,激起每個勇於挑戰或希望嘗試的人們,透過運動讓自己變得更好,也能夠表現積極正面、熱愛運動的自我形象,成為理想中的自己,在心理層面上讓人們達到自我提升的個人渴望。

 

Nike

  綜上所論,打造品牌的過程中,不妨深入思考你的品牌跟消費者有什麼樣的情感連結?能夠帶給人們的生活什麼改變?讓人們感受擁有了品牌,就像擁有更理想的自己,試著找出品牌與消費者內心渴望的關鍵點吧!
 
轉載自 EXP 創璟國際品牌顧問
撰文:EXP 創璟國際品牌顧問 Amber
圖片來源:PorsheIKEANike
 
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