冬季女裝網購數據，攻市佔三大策略

過新年換新衣，是女性朋友年底添購新衣裳最佳理由，根據2014年「尼爾森網路購物行為研究」調查，台灣網購族群多集中在女性，約占整體網購族群55%，究竟女性朋友在過年檔期最愛購買的品項及品牌為何? 商家又是利用什麼訣竅在過年之際佔有女性荷包? SmartM應用EagleEye電商數據整理今年11月女裝網購數據，觀察到專注少數品類、產品極致化、經營品牌鐵粉，為女裝網路原生品三大策略重點。

再冷也要美！冬季女裝網購十大熱門品類

根據上個月女裝網購十大熱門品類發現(如下圖一)，女性朋友冬天最愛購買前三大品類為「外套」、「上衣」及「洋裝」，在冷天中，不見「長褲」這個品項，反而是洋裝攻佔第三。而第一名「外套」佔了67%，足足比排名二的「上衣」多了1.4倍，是市占率相對高的品類。

Lativ、OB嚴選、Miu-Star 品類經營自成一格

再來看看這十大熱門品類底下，究竟女性朋友都熱愛哪些品牌? 根據EagleEye鷹眼數據11月份資料發現(如下圖二)，Lativ、OB嚴選及Miu-Star三大網路原生品牌為這十大熱門品類下，最受女性愛戴的品牌，Miu-Star共在7項品類上榜，Lativ及OB嚴選則各在6項品類上榜；有趣的是，從圖表中發現，Lativ上榜品項數雖不是最多的品牌，但上榜的6項品類中，人次排名都在TOP1位置；OB嚴選上榜的6項品類，皆與TOP1無緣，而Miu-Star上榜的7項品類排名則是很平均的分布在TOP1到TOP3之間；由此可推測，三大品牌對品類經營自成一格，Lativ極力專注少數品類，讓其成為該市場的TOP1市占，消費者只要想網購「外套」、「洋裝」或「襯衫」，第一個進入腦海的品牌即為Lativ，Miu-Star雖專注推廣少數品類，但是並沒有放棄其他熱賣的品類。OB嚴選則是每一項品類都平均發展，儘管 OB 嚴選每一季都有主攻的品類（如秋冬的長褲、針織品，夏天的長洋裝等），但在消費者心中將OB嚴選跟品類綁在一起的程度仍較無太深，雖然如此，從數據看來，OB嚴選在女裝中依舊占有極高的市占。

我們再來觀察各品牌的熱門品類(如下圖三)，Lativ、OB嚴選、Miu-Star，從這三大品牌，最熱門TOP1-3品類人次佔比發現， Lativ TOP1品類「外套」，人次佔比最高，達39%，與TOP2「襯衫」相差了15%，OB嚴選及Miu-Star的TOP1品類和TOP2品類，人次佔比只相差了2-3%。此外，Lativ TOP1-3品類皆未和他牌的TOP1-3品類重複，擁有強而有力的市佔率，Miu-Star TOP1「針織衫」未和他牌重複，OB嚴選TOP1-3品類都跟他牌重複。由此角度同樣驗證了，Lativ只專攻幾項品類，用品類轉換成品牌印象，而OB嚴選則是平均發展各項品類。

Lativ外套市佔率搶眼，商品數及價格非絕對關鍵

綜合十大熱門品類及品牌，可觀察三大品牌中，各品類的市占率排名(如下圖四)，我們將綜合的品類及品牌稱為「熱門項目」，項目中除了「Lativ外套」之外，其他項目人次佔比皆未超過30%，但平均價格都是「Lativ外套」的一半以下，可見價格便宜並非搶攻市占的關鍵；「Lativ外套」人次佔比是其他品項的1.3-1.7倍，商品數則是其他品項的1.4-11倍，顯示商品數之於人次佔比，並非絕對的影響因素。本文將市占率影響的因素解析如下：

「專注少數品類、產品極致化、經營品牌鐵粉，為網購服飾品牌經營三大法則」，深耕電子商務、部落客行銷及網路行銷多年的達摩媒體執行長 許景泰說明：

1.專注少數品類

時尚萬變，Lativ創辦人張偉強卻堅持8成商品要做基本款，因為比起快速時尚的品牌，動輒一季5000款，少數品類Lativ庫存相對容易調控。

2.產品極致化

Lativ因為專注少數品類，Lativ得以追求品質，講究細節。「Lativ對品質要求很高，」大洋羽毛經理楊詩涵評價，雖然大洋也接Nautica、Columbia訂單，Llativ對消費者反應最敏感，對做工要求最細。

3.經營品牌鐵粉

Lativ FACEBOOK粉絲專頁互動率比同行平均值高出1.5倍左右，達摩媒體執行長許景泰表示「經營粉絲團，必須讓粉絲擁有參與感，且粉絲行動力必須要強，才是經營鐵粉的精隨，而非只是一群按讚加入的過路客。」鐵粉是讓口碑擴散的關鍵資源，與其讓100,000人普通喜歡，不如讓100人瘋狂熱愛。

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