「品牌電商大未來」系列報導（三） -- 生鮮電商把關食安，為在地農說故事找商機

2014年台灣各宗食安醜聞讓大眾對飲食議題更加關注，而生鮮電商經營者發現，飲食產品是電商平台最難讓消費者信任的品項，所以如何和消費者建立信任機制？同時該用何種行銷模式切入，與實體店家做市場區隔？將是生鮮電商最大挑戰。

良品嚴選做在地農故事行銷　一站式服務讓電商也能客製化

SmartM 於2015年1月9日舉辦「品牌電商大未來」論壇，以「生鮮電商」為子題，邀請良品嚴選計畫創辦人黃哲誠及厚生市集總經理張駿極來分享經營策略。良品嚴選用一站式品牌電商策略，成功在生鮮電商界站穩腳步。農產品為何要做電商？良品嚴選創辦人黃哲誠指出，台灣較適合做大農電商，希望跟有理念的農人合作，透過一個成功的故事文案，讓好的好的東西推廣到消費者手上，打造在地代表性品牌。

而要如何打造一個吸引消費者的故事行銷？黃哲誠認為藉由平面媒體的曝光，從封面故事、圖像視覺化、影像化的曝光，讓故事行銷做深入介紹。文案內容包含商品特色、種植秘訣、料理方法，甚至農人對種植理念的感性行銷，都可以有細膩的操作方式。

良品嚴選創辦人黃哲誠認為，生鮮電商要用故事行銷打造在地品牌

圖片來源：SmartM 拍攝

而在供應端，多數生鮮農民業者不理解網路行銷模式，以為網路販售策略與實體通路無異，而誤判電商市場情勢，所以良品嚴選協助農民做供應鏈管理，提供一步到位的服務。取得農人信任是第一步，過去農民不太信任電商平台，所以用直接報價方法，做出成功案型後建立初步關係。台農17號金鑽鳳梨成功顛覆規格，從一箱轉為一支賣，證明量小快速到貨的商業模式是可行的。

其次是農產品看天吃飯，因天候延遲出貨就得付罰款，17號金鑽鳳梨曾一天延遲到貨而賠上10萬元台幣。但良品嚴選願意承擔額外的罰金成本，就是要深耕與農民的信賴關係，後續的合作模式，農民不僅願意降低報價，供應鏈及物流管理的程序也更加穩定。

厚生市集靠速度媲美實體店　傳遞食安價值給消費者

相較於良品嚴選以品牌行銷切入生鮮電商，厚生市集則主打服務能耐，快速到貨、食安保證是核心訴求。總經理張駿極提到生鮮食物講究保存期限，所以供應鏈管理用區域化配送（Deliver from Local Store）概念，用最適合產地賣給最近的消費者。

同時為了讓消費者感受到，電商購物與實體超市消費情境相同，搶速度是首要門檻，厚生市集一來提供App行動購物，消費者可用零碎時間下單；二來成立自家機車車隊及物流站，讓物流管理的靈活度比實體店面高，甚至未來追求在1小時內完成送貨服務。

厚生市集總經理張駿極認為快速送達、食安保證是他們的核心價值

圖片來源：SmartM 拍攝

所以厚生市集必須靠服務力，與大型量販店做出策略差異。但除了速度，厚生市集希望教育消費者，逐漸明白背後通路、盤商的結構關係，大量販售不一定直接與在地農民取貨，甚至產品附上檢驗報告還不保證絕對安全。因此說服消費者相信生鮮電商的把關機制，以信任價值為基底的消費黏性才能更牢固。

生鮮電商如何做行銷？　先有信任才有後續回購潮

達摩媒體執行長許景泰與生鮮電商業者探討行銷策略

圖片來源：SmartM 拍攝

生鮮電商的行銷訴求，厚生市集與良品嚴選皆認為「信賴」 是核心要素。黃哲誠認為要消除購買風險意識，首先推出低風險購買方案，讓它快速切入市場，有一個成功方案讓消費者願意體驗，接下來才做後續的故事行銷。良品嚴選近期就用看見台灣的記錄方式，栽種者親口訴說耕種農法、安全性，更能打進消費者的認同心理。

而厚生市集則主動接觸社區、主婦聯盟等非營利組織，先培養這群人的忠誠度，擴大其影響力，進而讓更多消費者願意停下來聆聽行銷內容，有信任才能把產品與生活自動聯結。當黏著度產生後，後續就能推賣不同時令產品來提升回購率，目前厚生市集的回購率，7天達20%、30天則有45%。

達摩媒體執行長許景泰總結生鮮品牌電商的行銷策略，他認為生鮮電商要先理解物流、金流、消費者習性的基礎再做包裝行銷。生鮮產品的行銷應走Group行銷，從非營利組織、社區、媒體、企業切入，而不是大眾型亂槍打鳥式行銷。儘管生鮮電商風險值大，但一兩家就可能獨大市場，所以契機值也不容小覷。

生鮮電商如何突破物流門檻？專訪厚生市集總經理張駿極（上）