好劇不讓你一次看完！看 Netflix 訂閱戶流失的根本原因，以及如何用四個策略解決問題

串流媒體服務深入我們的生活，Netflix、Apple TV+、Disney+、 Paramount+、HBO、CNN+…等，還不斷的有大大小小的業者加入，難道不擔心市場會過度飽和？再加上每個平台五花八門的付費方案與套餐，難道消費者真的會買單？這期間，產生了訂戶在平台間互相遊走所引發的訂戶流失問題，但更重要的觀念是，這不是一個你死我活的零合賽局，而是可以一起把餅做大的市場！

本文3大重點：

1.串流媒體的訂戶流失問題愈來愈嚴重。

2.串流媒體的定價和内容，是造成訂戶流失的重要因素。

3.串流媒體留住訂戶的四個策略

 

串流媒體龍頭Netflix在今年4月所發布的第一季財報中，揭露淨流失了20萬個訂戶，是十年來訂戶數首次衰退。不僅如此，該公司還預期第二季會再流失200萬個訂戶，讓投資人大為緊張，趕緊出脫手中持股。Netflix股價幾天內暴跌了35%，距離其2021年11月17日的盤中高檔，更是低了71.7%。

Netflix已歷經四分之一世紀，不算是新公司了。難得的是，它一直將客戶維持得很好，累積了2.08億個付費訂戶，訂戶的流失率一直低於同業。所謂訂戶的「流失率」(Churn Rate)，是指在訂戶群中取消訂閱的比率，研究機構Antenna統計2021年Netflix的訂戶流失率大約是2.4%，低於競爭對手Hulu的4.1%。但現在Netflix訂戶顯著流失，主要是俄烏兩國的戰爭，Netflix撤出俄羅斯，在該區損失了70萬訂戶，另外就是面臨同業的強烈競爭。 

(圖片來源:HubSpot)

 

在COVID-19期間，因為人們待在室內的時間變多，串流媒體經歷了訂閱數的快速成長。這期間消費者的選擇變多，取消訂閱的手續也非常容易，業者不擔心找不到新訂戶，擔心的是訂戶進來以後，如何讓他們留下來。例如Netflix必須擔心由《紙房子》、《后翼棄兵》、《魷魚遊戲》等一系列成功影集所帶進來的訂戶還會付費多久？當他們喜歡的節目播完了，是否還有其他因素可以讓他們留下來？

 

有專家指出，串流媒體業務正在進入新的階段，在這個階段裡，訂戶的保留與取得一樣重要。所以「訂戶流失率」很重要，它是衡量串流媒體訂戶狀況是否「健康」的指標。透過研究訂戶的流失情形，業者可以建立早期的預警制度。

業者可以在得到流失數據後，立即調整業務型態，並在幾天或幾個月內得知調整結果。但要注意，不能只注意訂戶數的流失，還要注意「訂戶流失」所導致的「收入流失」，兩者的流失比率會因收入的集中度而有所不同。

例如，假設你的串流媒體業務有A、B、C三個客戶，他們的月經常性收入 (MRR) 分別為 20 美元、30 美元和 50 美元，總 MRR 為 100 美元。有一天C 決定取消訂閱並流失了，因此當月的訂戶流失率將是 33%（因為客戶流失了三分之一），但因為 C 佔了 MRR 的 50%，所以收入流失率將是 50%。

更進一步研究收入的流失，它又分成兩種不同的計算方式：

A.月經常性收入(MRR)流失毛額：

它只考慮現有客戶的 MRR 損失，而沒有看 MRR 的獲得。業者會因為客戶的流失和降級（例如某Netflix 客戶由高級方案降為基本方案），失去現有客戶的 MRR。

B.月經常性收入(MRR)流失淨額：

它同時考慮現有用戶群中MRR 的損失和獲得。業者因為客戶的流失和降級損失 MRR，但也因為擴張和重新激活客戶而獲得 MRR。MRR 流失淨額讓業者更全面地了解訂戶群的狀態。

 

為了控管流失率，串流媒體每年花費數十億美元在節目上來吸引訂戶。但Antenna發現，至2021 年底，串流媒體的平均每月流失率仍達到了 5.2%，高於 2019 年初的 3.2%；另根據德勤(Deloitte)顧問公司的調查，過去六個月有37% 的人取消了串流媒體訂閱。

串流媒體的訂戶流失率為什麼會這麼高？原因是訂戶對定價和福利變得更加精明。串流服務通常會提供免費試用或折扣以吸引消費者，而當優惠停止時，許多消費者覺得服務太貴，會取消他們的訂閱。例如，Apple 提供購買 Apple 設備的消費者免費訂閱Apple TV+，消費者可以在免費期結束後停止訂閱而不會受到處罰。如果串流服務費用降低，一些考慮取消的客戶會留下來。

另一個造成訂戶流失的重要因素是串流服務的「內容」，消費者會因為缺乏他們感興趣的新內容而離開。例如，如果有消費者一直在等待Netflix的《布里奇頓家族》影集第二季，但對Netflix的其他節目不感興趣，那麼他們會在獲得一個月的免費訂閱服務並觀看節目後取消服務。這使得他們可以從一個串流平台跳到另一個串流平台來觀看內容，而無需同時付出多個串流媒體費用。 

除了定價及內容外，隨著更多媒體加入串流服務競爭（例如最新加入的CNN +），以及通貨膨脹和汽油價格上漲讓消費者荷包縮水，讓訂戶流失成為串流媒體的主要問題。在日本、英國、巴西和德國，「訂閱影片點播」(SVOD)付費服務的訂戶流失率接近 30% 左右，而美國自 2020 年以來的平均流失率一直在 37% 左右，其中年輕人的流失率更是高於平均水平。

德勤指出，52% 的千禧世代（又稱為Y世代，指1980年代和1990年代出生的人）和 51% 的 Z 世代（大約是1997－2012年之間出生的人）在過去六個月內取消了 SVOD 服務。這些人是在電子郵件、智能手機和Netflix中長大的所謂「數位原住民」。他們精通技術，數位能力足以遊走在各串流平台之間，但他們也受限於預算，缺乏可支配所得。

 

儘管如此，SVOD 還是可以找到其他方法來挽留他們。調查發現，這些年輕人中有一半以上表示，如果可以與遊戲、音樂或其他影片串流服務綁在一起，他們會繼續訂閱，於是串流媒體用四個策略來減緩訂閱流失的速度：

迪士尼將 Disney+、Hulu 和 ESPN+ 組合在一起，起價為每月 14 美元，同時將包括直播電視和無廣告 Hulu 在內的升級收取更多費用。迪士尼還自動將 Disney+ 和 ESPN+ 添加到訂戶的 Hulu+Live TV 帳戶，同時將價格提高 5 美元，起價成為每月 70 美元。而派拉蒙全球則提供其Paramount+ 和 Showtime 的組合，起價為每月 11.99 美元。

這樣的組合是有充分理由的：Disney+ 是一個可以讓訂戶觀看更多內容的頻道，讓它成為套餐的一部分，人們就不太可能取消它；而將 Paramount+ 和 Showtime 放在一起也意味著更多的內容，使訂戶在看完《Billions》或是《Mayor Of Kingstown》影集之後，離開 Showtime 或 Paramount+ 的可能性降低。事實證明，Disney 組合包的流失率一直低於 Disney+、Hulu 和 ESPN+ 的單獨版本；而最近推出的 Paramount+ 和 Showtime 組合包與這兩種服務的單獨版本相比也是如此。

與個別服務相比，迪士尼組合包的流失率較低(圖片來源:L.A Times)

 

最近推出的Showtime 和 Paramount+ 組合包流失率較低。(圖片來源:L.A Times)

 

專家表示，這種組合包還處於早期階段，業者可能會嘗試多種組合後才能找到理想的模式。雖然這可能會讓觀眾在幾年內感到奇怪和困惑，但透過每月付款，為訂戶提供更多節目，確實是管理客戶流失的有效方式，這在幾十年前的有線電視業務時就已經有了。

至於我們個人，也可以應用這種組合包及套餐的策略。因為每個人或多或少都有一項以上的技能，尤其現在流行做一個「斜槓青年」，如果我們能將手上的技能加以組合包裝，推出令人眼睛一亮，物超所值的「組合包」，在求職或工作中適當的展現出來，必能讓雇主愛不釋手，捨不得讓你離開了。

 

電視節目和電影為串流媒體服務帶來了很多關注和獲獎的機會(例如Apple TV+ 的《CODA》獲得奧斯卡最佳影片獎），但是一季的電視節目，或是兩小時的電影看完之後，訂閱者便沒有留下的理由。相反的，運動節目的粉絲對體育賽事就狂熱多了，這給了串流媒體爭取轉播體育賽事充分的理由。於是Apple TV+ 獲得週五晚上轉播美國職棒大聯盟比賽的權利；亞馬遜 Prime則有周四足球之夜，它為此每年支付 10 億美元；而NFL 週日比賽的權利最後可能也會屬於亞馬遜或蘋果；至於Paramount+ 和 Peacock(美國NBC環球集團推出的線上影音串流服務平台)，也將體育賽事當作其頻道吸引力的重要關鍵。

體育迷往往會重複觀看喜歡的賽事，例如在 Peacock 訂閱觀看英超聯賽的球迷便可能會待上一段很長的時間，因為這個賽季將持續 9 個月。根據 Antenna 觀察，訂閱了 Peacock 首周英超聯賽比賽的人，有90% 以上在一個月後仍然會繼續付款，這對串流媒體很有價值，因為它讓業者有機會向體育迷們介紹平台上的其他節目和電影。

(訂閱 Peacock 觀看英超足球賽的人，超過 90%在一個月後仍會付費)

 

雖然專家表示體育賽事的訂戶留存率通常比一般訂戶強，但有趣的是，這不一定適用於所有的運動節目。根據Antenna 表示，東京奧運會的觀眾留存率便似乎低於恐怖片《萬聖節殺戮》。訂閱夏季奧運會開幕式的人中有 34% 在一個月內退出，而在《萬聖節殺戮》上映後取消的人數為 29%。原因可能是奧運會與普通的運動不同，因為它的期間很短暫，而且夏季及冬季奧運每間隔兩年才舉行一次。 

至於個人，如果你也常觀看運動賽事，那麼當你與同好聊起那些異常精彩的比賽片斷時，是否會覺得特別開心？沒錯！這就是因為運動拉近了你們之間的距離。談比賽、聊運動，最容易讓人敞開胸懷，想要盡情的與人分享心中的想法，而這也是能快速與人由陌生，變成可以侃侃而談的方法。

 

《Ｃ.好劇要多磨，不讓觀眾一次看完》 

面對消費者的變化無常，越來越多的業者像傳統的電視劇那樣，將劇集間隔，每週播出。Paramount+ 和 HBO Max 往往會將首播隔一周播出，而Peacock則是每週發布《Bel-Air》影集。至於向來喜歡讓你熬夜追劇，一次看完的亞馬遜，在最新一季的《了不起的梅塞爾夫人》中，首播也不是一次播完，而是分兩集。甚至是Netflix也嘗試將《怪奇物語》等備受矚目的節目分成兩部分。這麼做不僅能管理客戶的流失，而且每週播出也有助於影集引起觀眾期待，在心目中建立深刻印象，成為廣為討論的話題，就像 HBO 的《繼任者》那樣。 

Netflix曾經是顛覆傳統電視劇的每週播出，而將內容一次發佈的始作俑者。這在消費者心中樹立了形象，讓其他人推出服務時，不得不追隨這種作法。但隨著越來越多的業者又回歸到每週一劇，讓Netflix也不得不改弦易轍，讓消費者容忍一些節目的慢慢播出了。

而這種「好劇多磨」，不一次全部展現出來的技巧也可以應用在個人。當你身懷十八般武藝，並且想展現出來時，你是想快速的讓人知道你有多優秀，還是細水長流，讓人一點一滴的發現你的優點？所謂「欲速則不達」，有時候太急於表現，反而會得到反效果。

 

傳統觀點認為，觀眾為了他們的生活和預算，一次只能騰出空間同時訂閱三到五個頻道服務，但Antenna 所收集的數據不支持這樣的看法。Disney+、Apple TV+、HBO Max、Peacock 和 Paramount+ 都是在幾年內相繼推出的服務，而剛剛推出的 CNN+則是在標準的 6 美元費率開始之前，以每月 3 美元促銷它的新聞APP。儘管有這麼多頻道相繼推出，但數據顯示，當市場有新服務進入時，人均的訂閱量會略有增加。當消費者嘗試Paramount+時，他們並不會取消 Netflix。因此，消費者決定試用一項新服務時，他們不一定會取消其他的服務。

(自 2019 年 1 月以來，每位用戶的串流媒體影片訂閱量成長了 51%)

 

根據 Antenna 的數據，自 2019 年 1 月，也就是串流媒體開始大戰的那一年以來，每位用戶的串流媒體服務平均數量成長了 51%。也就是說，這個市場不是一個「零和」的選擇，而是一個價值往上加的概念，消費者並不會因為頻道過多而出現訂閱疲勞的跡象。

從邏輯上看，人們傾向於將串流媒體業務與傳統的有線電視「套餐」業務進行比較，但專家表示這並不正確。相反的，串流媒體業務在某種程度上更像是印刷媒體。在印刷業的鼎盛時期，消費者訂閱了各種新聞出版物，譬如一份全國性或是地方性的報紙，加上綜合興趣的雜誌（時代、新聞周刊），以及特殊興趣的出版物（體育畫報、滾石雜誌）。如果串流媒體也是如此，那麼小眾的玩家便能夠在巨頭中茁壯成長，不必擔心市場過度飽和，而是還有很大的發展空間。

至於我們，有時候也會懷疑所學的東西是不是對生涯有幫助，會不會浪費時間，毫無用處？其實，生命充滿了許多的未知，當初賈伯斯去大學旁聽字體美學時，並不知道這項知識竟可以應用在以後的蘋果電腦上，他只是覺得那些字好美。所以如果你也有所追求，想要開拓新的方向，學習新的技能，不要太囿於現實的考量，覺得一切是不是都已經飽和了。因為只要你夠用心，夠與眾不同，那麼就算是已經有再多人卡位，這個世界永遠都還是有你的一席之地。 （立即了解：你的客戶「健康」嗎？馬上用10個指標，判斷你漏掉哪些經營客戶的重點！）

 

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