如何投放搜尋關鍵字，創造最大投資效益？

為了讓廣告投資報酬率最佳化，許多業者喜歡選擇關鍵字廣告，因為網友的搜尋行為具備了高度的消費動機和消費意願，關鍵字廣告讓精準的目標客戶主動上門來尋找商品並購買。然而是否花錢投放廣告就一定會開始賺錢？廣告還需搭配分析消費者行為，不斷精進策略、適時調整，才能使廣告發揮最大效益！SmartM 舉辦的「網路行銷大師之路 – 五堂必修的實戰課」，11月13日第二堂課請來雅虎數位行銷公司媒體業務部資深業務經理林平康，以他豐富的關鍵字操作及網路行銷經驗，來分享網友「搜尋的關鍵字廣告如何創造投資最大效益」的實戰技巧！

精準、即時、促銷  關鍵字廣告三要件

林平康首先以簡單介紹消費者行為與關鍵字廣告及Yahoo 關鍵字廣告說明，接著分享關鍵字廣告行銷策略解析，下半堂課以關鍵字廣告必勝實作及個案參考作為說明，帶領學員從關鍵字廣告的版位、功能、價格等，一步步拆解網友搜尋關鍵字的行為，從拆解結果擬定廣告策略的時作過程，唯有深刻了解關鍵字廣告的操作模式，才能掌握預算的效益！林平康說明，「從積極族群、興趣族群、潛在族群的消費者行為來看，關鍵字廣告一定要精準、即時、促銷。關鍵字廣告是許可式行銷，沒有隱私權的問題，所以會是未來的廣告主流。」要做到廣告的精準投放，必須先瞭解網友都在搜尋什麼，林平康接著說明，「平均每人每月在 Yahoo 搜尋13次，消費者會先搜尋品類與活動，再搜尋品牌。而網友在 Yahoo 上最常搜尋關於新聞、時事、運動、購物、娛樂、生活大小事等面向。」要投放關鍵字廣告，首先一定要瞭解目標族群的消費行為。

需求 + 搜尋 = 效果

在瞭解消費者的搜尋行為後，林平康接著就 Yahoo 關鍵字廣告說明，「Yahoo 有三種關鍵字廣告：標準比對、進階比對、精準文字 banner。標準比對可以準確接觸目標，進階比對採用關聯度分析，可使曝光率大增，而精準文字 banner則是利用雅虎流量最大的首頁, 新聞與聯播網等頁面幫助廣告主操作更全面的行銷。林平康強調關鍵字廣告是「點選才收費」，因此瞭解需求後，搭配消費者的搜尋才能等於廣告效果。 

關鍵字怎麼排名？要怎麼樣才能擠進前四名，搶到最黃金的位置？客戶最常問的問題包括關鍵字廣告的排名機制，林平康說明「排名取決於出價、點選率、關聯度（廣告品質分數）的這幾個要素，但出價原則仍需依據KPI 適時調整。」其中點選率（CTR）的操作原則必須吸睛（即時、促銷），文案非常重要；而關聯度的加強必須著重在關鍵字、文案、連結網頁三者必須一致，這些因素面面俱到後，才能提昇關鍵字的排名。

林平康在課堂中也針對核心商品與黃金商品的關鍵字操作耳提面命：「核心商品的關鍵字廣告一定要持續不斷地經營，要不斷提昇點選率（CTR）、提昇曝光率、這樣就可以在維持重點字組排序前提下降低平均點選成本（CPC），並記得即時、精準、促銷的原則，不斷地修改調整把它做好。」

不景氣年代，關鍵字廣告依舊穩定成長

根據臺北市數位行銷經營協會（DMA）2013年公佈的研究報告（上圖），2009年到2013年台灣網路廣告成長分析，即使在不景氣的年代，關鍵字廣告仍呈現穩定成長。能掌握消費者的搜尋行為，進而轉換為精準、即時、促銷的關鍵字廣告，將能為廣告產品帶來效益的增長。