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如何投放搜尋關鍵字,創造最大投資效益?

2013-11-15
SmartM 編輯部
如何投放搜尋關鍵字,創造最大投資效益?

為了讓廣告投資報酬率最佳化,許多業者喜歡選擇關鍵字廣告,因為網友的搜尋行為具備了高度的消費動機和消費意願,關鍵字廣告讓精準的目標客戶主動上門來尋找商品並購買。然而是否花錢投放廣告就一定會開始賺錢?廣告還需搭配分析消費者行為,不斷精進策略、適時調整,才能使廣告發揮最大效益!SmartM 舉辦的「網路行銷大師之路 – 五堂必修的實戰課」,11月13日第二堂課請來雅虎數位行銷公司媒體業務部資深業務經理林平康,以他豐富的關鍵字操作及網路行銷經驗,來分享網友「搜尋的關鍵字廣告如何創造投資最大效益」的實戰技巧!

精準、即時、促銷  關鍵字廣告三要件

林平康首先以簡單介紹消費者行為與關鍵字廣告及Yahoo 關鍵字廣告說明,接著分享關鍵字廣告行銷策略解析,下半堂課以關鍵字廣告必勝實作及個案參考作為說明,帶領學員從關鍵字廣告的版位、功能、價格等,一步步拆解網友搜尋關鍵字的行為,從拆解結果擬定廣告策略的時作過程,唯有深刻了解關鍵字廣告的操作模式,才能掌握預算的效益!林平康說明,「從積極族群、興趣族群、潛在族群的消費者行為來看,關鍵字廣告一定要精準、即時、促銷。關鍵字廣告是許可式行銷,沒有隱私權的問題,所以會是未來的廣告主流。」要做到廣告的精準投放,必須先瞭解網友都在搜尋什麼,林平康接著說明,「平均每人每月在 Yahoo 搜尋13次,消費者會先搜尋品類與活動,再搜尋品牌。而網友在 Yahoo 上最常搜尋關於新聞、時事、運動、購物、娛樂、生活大小事等面向。」要投放關鍵字廣告,首先一定要瞭解目標族群的消費行為。

需求 + 搜尋 = 效果

在瞭解消費者的搜尋行為後,林平康接著就 Yahoo 關鍵字廣告說明,「Yahoo 有三種關鍵字廣告:標準比對、進階比對、精準文字 banner。標準比對可以準確接觸目標,進階比對採用關聯度分析,可使曝光率大增,而精準文字 banner則是利用雅虎流量最大的首頁, 新聞與聯播網等頁面幫助廣告主操作更全面的行銷。林平康強調關鍵字廣告是「點選才收費」,因此瞭解需求後,搭配消費者的搜尋才能等於廣告效果。 

關鍵字怎麼排名?要怎麼樣才能擠進前四名,搶到最黃金的位置?客戶最常問的問題包括關鍵字廣告的排名機制,林平康說明「排名取決於出價、點選率、關聯度(廣告品質分數)的這幾個要素,但出價原則仍需依據KPI 適時調整。」其中點選率(CTR)的操作原則必須吸睛(即時、促銷),文案非常重要;而關聯度的加強必須著重在關鍵字、文案、連結網頁三者必須一致,這些因素面面俱到後,才能提昇關鍵字的排名。

林平康在課堂中也針對核心商品與黃金商品的關鍵字操作耳提面命:「核心商品的關鍵字廣告一定要持續不斷地經營,要不斷提昇點選率(CTR)、提昇曝光率、這樣就可以在維持重點字組排序前提下降低平均點選成本(CPC),並記得即時、精準、促銷的原則,不斷地修改調整把它做好。」

不景氣年代,關鍵字廣告依舊穩定成長

如何投放搜尋關鍵字,創造最大投資效益?

根據臺北市數位行銷經營協會(DMA)2013年公佈的研究報告(上圖),2009年到2013年台灣網路廣告成長分析,即使在不景氣的年代,關鍵字廣告仍呈現穩定成長。能掌握消費者的搜尋行為,進而轉換為精準、即時、促銷的關鍵字廣告,將能為廣告產品帶來效益的增長。

 

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