中國跨境電商威脅零售通路生計，台灣企業如何接招?

中國的跨境電商平台對歐美的通路市場影響力越來越大，尤其是在傳統通路相對封閉的市場，例如俄羅斯與巴西，中國阿里巴巴的子公司AliExpress在巴西電商排名第三，僅次於Amazon與eBay。在俄羅斯更是當地第一大流量電商，每月網頁流量超過7千萬次。讓中國數百萬的中小企業，工廠或數千萬的個人賣家得以透過阿里巴巴的跨境電商平台，跳過傳統零售通路，低價直接銷售給各國的消費者。

(圖說: AliExpress 網頁流量全球分佈圖，圖片來源: SimilarWeb)

這些被阿里巴巴的電商平台跳過的傳統零售通路，有很多可能就是台灣中小企業的在各國零售通路的國際貿易合作夥伴，如果這些台灣中小企業在各國的合作夥伴逐漸被中國跨境電商所取代，不曉得台灣的中小企業們有準備好因應之道了嗎?

可以是透過協助合作夥伴來一起成長，或是群策群力創造另一個台灣版本的阿里巴巴，還是什麼都不做也不管傳統通路夥伴的存亡?

由新興市場到成熟市場

除了俄羅斯與巴西等新興市場之外，AliExpress 對成熟市場的滲透率也在快速成長當中。尤其是經過阿里巴巴在美國上市成為有史以來最大的IPO，Alibaba 的IPO消息幾乎佔據各國的頭條新聞很長一段時間。

荷蘭當然也不例外，阿里巴巴除了是個家喻戶曉的童話故事外，阿里巴巴的電商平台一直僅只於B2B的商務使用者才會知道。經過短短幾個月時間的電視，收音機與網路媒體大肆宣傳阿里巴巴的史上最大IPO新聞，中國的阿里巴巴電商在荷蘭已經成為家喻戶曉的電商品牌，連阿里巴巴旗下的 AliExpress 也都已經成為荷蘭流量排名第46位，在電商領域上的流量僅次於 Markplaats、Bol.com 與 Amazon，排名第四！AliExpress 流量上昇速度之快應當跌破很多荷蘭專業電商觀察家的眼鏡。

雖然 AliExpress 在荷蘭的交易量未知，但迅速爬昇的流量與超低價的產品已經大大震驚荷蘭電商界。荷蘭電商公會因而設立 Shopping2020的專案組織，定期公佈市場的研究分析報告給會員參考，並一起討論因應之道。AliExpress 銷售產品由中國直送消費者內含運費的低價模式，也已經造成荷蘭電商工會要求政府提出對策，希望政府加以管制。但只要電商公會無法提出阿里巴巴電商的違法事證，這樣的抗議新聞也只會進一步推升 AliExpress 的消費者流覽量罷了。

台灣貿協的角色與功能

台灣中小企業經營國際跨境貿易應當比中國的中小企業還要更早，除了產生幾家國際知名品牌，擁有分公司與多通路經營策略外，大多數的中小企業都還是以B2B為主，可能是自有品牌透過各地傳統通路銷售給消費者，或是幫各地品牌或通路商代工的模式為主。

台灣外貿協會隸屬於台灣經濟部下的半官方組織，長期協助中小企業到全球各地參與展覽，幫助台灣中小企業取得各地的貿易合作夥伴，也在主要國家設立辦事處協助台灣的國際貿易發展，對於台灣中小企業的國際貿易與市場拓展功不可沒。只是在電商領域上的發展，似乎有點跟不上國際電商發展的腳步。

貿協的B2B官網 TaiwanTrade 網站的成立甚至比 Alibaba 還要更早，但網站的功能似乎還是停留在早期的展覽廣告與買賣雙方的媒介而已，並沒有如Alibaba的平台電商功能。買賣雙方還是透過傳統方式溝通與聯繫為主，並沒有解決買賣雙方交易的金流，物流與交易保障的問題。

雖然貿協也於前年跟eBay合作推出B2C易成網 iDealEz，目的以銷售小數量的樣品為主，但還是看到很多要求最低訂購量的新品，客戶還是以B2B為主，並非如AliExpress般針對消費者。如此諸多的限制電商平台，似乎無法取得足夠的消費者眼光與流量。在沒有整合各地的電商資源，也沒有結合第三方支付，買家付款還得使用傳統方式提供電商信用卡資訊，看不到買賣交易保證，更沒有提供消費者在地的售後服務，當然會大大降低買家的意願，對於國際通路的影響力當然也難以發揮。

貿協更透過台灣精品獎的推廣，在世界各地舉辦台灣精品展示會，希望協助台灣品牌接觸到廣大消費者。去年10月份的荷蘭阿姆斯特丹短期展示店也取得不少媒體曝光度，消費者反應良好，但很多展示的台灣精品在荷蘭並沒有零售點，無法延續展示店的媒體效應。這樣的展示會如果貿協無法協助台灣品牌建立起各地零售通路，讓消費者看的到也買的到，政府花大錢在世界各地展示台灣品牌精品的效果應當也只是曇花一現，對於延伸台灣品牌的商業效益應當也是相當有限。

(圖說: 台灣精品國際展示店計畫之荷蘭阿姆斯特丹站，圖片來源: Taiwan Excellence Nederland)

台灣中小企業因應之道

正值阿里巴巴電商平台傳出仿冒品的問題，對於台灣製造的品牌優勢應當是個絕佳的機會，只是如果沒有建立集合台灣品牌的高效率跨境電商平台，這個機會也將很難對台灣品牌發揮效果。台灣的中小企業主還是得改變心態積極擁抱電子商務，或許可以學習阿里巴巴跨境電商的成功之道，但也得要找出差異化的經營策略與商業模式，避免進入低價競爭的紅海市場。

回到前面的問題，台灣中小企業們可能的因應之道：(1)透過協助合作夥伴來一起成長，(2) 群策群力創造另一個台灣版本的阿里巴巴，(3) 什麼都不做也不管傳統通路夥伴的存亡。

就個人在歐洲通路多年的觀察與感想，除非台灣中小企業主有絕對把握公司的產品獨特性沒有任何競爭對手，否則如果採用策略(3)什麼都不做也不管通路夥伴的死活應當是下下策。至少要能夠做到 (1)協助合作夥伴成長，或(2)能協力合作創立台灣版本的阿里巴巴，提供高效率的跨境電商平台。

當然如果能結合(1)與(2)方案，提出具有台灣品牌特色的高效率跨境電商平台，並可避免如同 AliExpress 的過度低價化與 Alibaba 相同的通路客戶為敵，壓縮通路到幾乎沒有任何利潤空間以維持營運，而是透過高效率的電商技術，整合各地的電商服務資源，建立起協同合作的高效率跨境電商平台與生態系統，並能夠共同分攤與解決各國通路夥伴的庫存積壓與跌價風險，方能取得各地通路夥伴的協助成為生命共同體來共同提升銷費客戶的服務與品牌價值體驗，這應當才是台灣中小企業對應中國跨境電商的最佳因應之道吧?

參考資料來源: Emerce / Shopping2020 / SimilarWeb

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原文出處：轉載自合作媒體    數位時代

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