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消費者為何買單?談談信任的六大面向

2015-03-12
PunNode
消費者為何買單?談談信任的六大面向

《觀察的力量》一書作者之一 Jan Chipchase 為全球知名設計公司 frog design 執行創意總監,被 Fortune 雜誌譽為全球科技業最聰明 50 人之一。他花了五年的時間,在印度、中國、巴西與非洲各地研究人們的生活行為,根據不同文化導入服務設計。此篇提出了六種信任型態,論述消費者為何會信賴一項產品或服務,而創業者們能夠從什麼方向試著優化。

信任完全型態分析

在我們開始透過探討生態系統來檢視信任之前,先讓我們看看自己究竟是如何評估商品服務有多值得信任。這沒有什麼公式,信任的決定可能基於任何理由,從朦朧的情感─覺得某樣東西看起來很可疑、不對勁或有問題,或感覺起來不錯─到「捷思」(heuristic):一條簡單的心理捷徑。

 

比方說,我們可能會拒絕去在某個網站評價不到四顆星的地方吃東西,但如果某個愛好美食的朋友藉由在某個意想不到的地方「打卡」(在 Foursquare 等社群網站)做含蓄的推薦,我們也願意破例。事實上,這種捷思正是前面第三章所討論到的採用門檻模式的基礎,它闡明了本身就是信任生態系統的社群網絡,如何對決策過程發揮巨大的影響力。

信任六大面向

正如你對一件出奇複雜的事物可能會有的預期,取得信任有許多不同的方法,既與我們的決策息息相關,但也十分仰賴以直覺處理大量資訊,因此一個細微末節就可能代表恐懼和自在的差異。但在總和(整個信任生態系統)和其部分(每條線索)之間,信任立基於特定幾個生存要素,以及我們對基本求生資源的維護上。為分析其結構,讓我們分別看看評估信任的六個層面:純正、履行、價值、可靠、安全和追索。

• 純正:當一項產品擁有的特質符合我們對於那種產品應包含的期望,我們便認為它「純正」,即便那種純正完全是主觀認定,且取決於文化。

以披薩為例,對紐約人來說,一片純正的披薩有薄而 Q 的餅皮和少許醬料;芝加哥人眼中的純正披薩則有厚餅皮和滿滿的醬料。但如果這兩個城市的餐廳業者試圖供應一塊由奶油酥皮麵糰、番茄醬和加工乳酪做成的披薩,顧客會迅速對這家店以及它製作符合他們定義之「披薩」的能力失去信任。

photo via chriskillam@Flickr, CC License

photo via chriskillam@Flickr, CC License

• 履行:用英國木材染料及防腐品牌皇室牌(Ronseal)不朽的名言來說,就是一項產品「跟罐子上說的一模一樣。」我們信任說到做到的東西,不信任說一套做一套的玩意兒。

• 價值:可定義為相較於其他選擇的品質與價格相稱程度;簡單地說,我們信任感覺不像敲竹槓的東西。

• 可靠:和履行類似,但也意味著產品始終如一做到它應當做到之事,讓我們得以在最需要它的時刻指望它的表現。它明天還是會在這兒,後天也是,大後天也是。

• 安全:這個比較簡單,我們不信任會對自己、別人或環境造成嚴重身心損害的東西。

• 追索:這是一種獲得保障的感覺(明確的或暗示的都可以),也就是說,如果某項商品故障或失效,製造商或零售商會及時且殷勤地解決問題。明確的追索可能包括了:保固書、客服救援電話、換貨政策或退款保證等等。

信任的六大面向有哪些共通點?

它們都可以標準化、法典化,並透過各種消費者保護法規加以執行,如:真實廣告法(truth-in-advertising)、檸檬法(lemon law,即次級品補償法)和健康安全規定等等,但法規和執行程度可能因情境而大不相同,就像個人對這六項的主觀評估,可能會因過往經驗和手邊可用資訊而異。

在規範保護和主觀評估之間,人們會建立一套期望,而這套期望就界定了信任生態系統。

 

 

延伸閱讀:職場上別問「怎麼可能」,而是「該怎麼做」

原文出處:本文轉載自合作媒體 PunNode

 

 

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圖片來源:主圖、縮圖: stavos(C.C. Licensed)
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