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消費者是否對品牌聯名無感了?

2015-03-13
品牌志
消費者是否對品牌聯名無感了?

低價品牌與精品聯名,似乎已成為各大時尚品牌提高曝光率和業績的行銷策略,然而這如法炮製的行銷策略,是否已使消費者對聯名商品的購買動機疲乏了、甚至降低所謂的品牌價值?

三因素決定品牌聯名成功與否

聽到某大精品跨領域聯名不同等級的牌,對於消費者來說已經不是大驚小怪的消息了,但是消費者依舊對這項策略沒有抗體。舉例而言,瑞典知名快速時尚品牌H&M與Alexander Wang跨界合作,消息發布之初雖受到各界大力期待,但事實上在實際公布商品之後,消費者的反應沒有預期的好,甚至群眾對於商品是表示失望。可是,當商品開賣當天,依舊轟動全球,凌晨就開始排隊的人潮一如往年,實體店面和網路的商品當日清掃一空,網路商店甚至呈現當機的狀態。經由實際調查去深入瞭解購買者心態,可以歸納出三種因素:

1. 高價品牌和低價品牌聯名時,價位通常是比市價低的狀態,所謂的“撿便宜”心態萌生。

2. 消費者“後悔”過往沒購買,所以他們依舊會行動。

3. 最後,“人來瘋”的心靈新層面的影響,當全部的人都去排隊購買某個東西,你會開始質疑你自己的認知,這三種因素總結了消費者購買聯名商品的動機。

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高低配是否影響品牌價值

品牌價值包中包含4塊:品牌產品效益、品牌知曉、品牌信任、品牌忠誠,然而,根據英國最新的調查顯示,“聯名”兩個字對消費者雖然沒有全面的抵抗力,但消費者對品牌的認同感將會有所改變。對於比較低階或低價品牌的價值是加分的,所謂的品牌質感(品牌產品效益、品牌信任、品牌忠誠)將因和精品合作的關係,稍微擺脫它原有的層次。

相對而言,消費者對高價精品或比較高階的品牌來說,品牌價值(品牌產品效益、品牌信任、品牌忠誠)就打折了,原因或許是因“易取得”、“滿街可見同款商品”和精品行銷原則已互相牴觸,以品牌經營的角度看來,聯名是否呈現只有合作單一方面獲利的決策呢?但反觀而言,高價品牌雖然看上去會是折損,但他們可以賺到“廣泛的知名度”(品牌知曉),或者是,大眾消費能力無法購買的品牌,可以藉此創造更貼近大眾的錯覺來激起他們對品牌的渴望。

此外,頻繁式的聯名策略將使消費者的消費動機疲乏,舉例來說,英國知名精品百貨公司Liberty不定期的和球鞋品牌Nike和Vans合作,消費者一開始是買單這項策略,但一年一次甚至一年兩次的發行,業績顯示,消費者已逐漸疲倦,新鮮感已大為減弱,由此可見,這是品牌經營者也需注意的情況。

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品牌聯名似乎成為品牌經營和營收的兩難選擇題,聯名的潛伏問題和副作用是經營者需要特別注意的,如何在短期利益和品牌價值做平衡與取捨將會成為新議題,保持新鮮感但創造可觀的營收將是現今經營者需要好好深思的。

 

 

延伸閱讀:消費者為何買單?談談信任的六大面向

原文出處:轉載自合作媒體 品牌志

 

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圖片來源:主圖、縮圖:en.wikipedia.org (CC Licensed)
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