新書搶先看》令人震驚的真相——人們崇拜創意，卻不信任創意

2017-12-29

珍妮佛・穆勒

問多數的人「你討厭創意構想嗎？」這個問題，答案通常是響亮的一聲「不！」業務主管會告訴你，創意能推動新商品和新服務，並提升公司獲取利潤和節省成本的技術；學者會告訴你，創意使人類進步，讓企業具有競爭優勢，並加速科學發展；藝術家、音樂家和其他創意人士會告訴你，他們靠創意生活和呼吸，創意是他們存在的理由。

事實上，如果你在Google搜尋「創意」（creativity）這個關鍵字，將找到超過16億網頁的結果。這幾乎是搜尋「如何致富」的10倍，搜尋「幸福」的4倍以上。

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人們崇拜「創意」

時下企業經常花費數百萬美元，進行跟創意有關的顧問諮詢、研討會和相關活動；在TED最受歡迎的二十大談話影片中，最受歡迎的就跟創意有關；IBM最近詢問1500名主管，他們最渴望哪些領導特質，結果由創意奪下冠軍。在商界，創意這個主題再平常不過。《赫芬頓郵報》（Huffington Post）最近將紐約時報暢銷書榜上跟創意有關的商業書籍比喻為陳腔濫調；《大西洋月刊》（The Atlantic）發表一篇文章，聲稱「美國人崇拜創意」。

我在創意領導中心（Center for Creative Leadership）的同事傑佛瑞．羅文斯坦（Jeffrey Loewenstein）和珍妮佛．狄爾（Jennifer Deal），跟我一起進行了一項研究，審視顧客想要的商品具有哪些功能。我們要求某家公司決策者評比32種新商品，以了解這些商品能否獲利、是否可行及具有創意。然後，我們要求該公司的顧客，評估本身對同樣32種商品的購買意願。果不其然，我們發現影響顧客購買商品意願的最強指標是商品創意，不是管理者認定的獲利能力。

人們對創意的熱愛，就如同我們的預期。我想我們應該都希望組織有更多創意和新構想吧？

然而事實未必如此。越來越多證據指出，情況正好相反。

研究發現，抗拒新構想的事實發生在各個領域，包括工作場所、學校、學術界、科學界、政府及個人生活中。而且，由於創意構想可能以許多方式來改善我們的生活，所以當我們忽略它們，而選擇支持不那麼有效的傳統方案時，會為此付出極大的代價。

舉例來說，數位攝影技術是由柯達公司（Kodak）工程師史蒂夫．薩森（Steve Sasson）所發明，但早在數位攝影成為業界標準前，也早在柯達公司發生非創造性破壞前，該公司的管理階層就已將薩森的創意構想束之高閣。最後，柯達因為對數位時代的反應太慢，落得宣告破產的下場。

在上述研究中，我們要求決策者根據商品可行性、創意和獲利能力，評估32種新商品，也將這些評比跟決策者最後是否落實構想相連結。我們發現決策者只會落實最熟悉也最可行的構想，而這類構想的創意水準通常最低。即使這些構想最不受顧客喜愛，也被高階主管認為獲利能力不高，諷刺的是，決策者自己也心知肚明。這表示專家和關鍵人士在選擇創意構想時，未必會做出好的決定。但是，他們為什麼做不到？這種狀況是只發生在決策者身上，或是牽涉範圍更廣，是更麻煩的問題呢？

渴望創意，卻抗拒新構想

為什麼我們渴望創意，但卻抗拒新構想。要研究這個問題並不容易，因為如果你直接詢問人們有關創意的事，可能無法得到明確的答案。在學術生涯初期，我採訪過許多人，包括醫生、律師與主管，詢問他們在平日工作中扮演的角色。令人驚訝的是，採訪結果不但沒有使我得到啟發，還讓我傷透腦筋。一家製藥公司的經理說：「創意？我不是藝術家！如果我做一些稀奇古怪的事，可能導致病人死亡，公司會捲入龐大的訴訟中。」我回答：「所以創意不是你日常工作的一部分？」經理生氣地說：「這樣講真是讓人生氣，我要做的是創新。如果我沒有要求團隊一再突破，人們就可能死亡。」

有一家名列《財星》五百大，且以創新作為策略的企業。當我詢問他們的決策者，在公司中創意扮演什麼角色時，主管回答：「我們想要的構想是能夠吸引廣大顧客，有生產可能性且符合公司的品牌策略。」當我再次詢問：「那麼，關於創意呢？」那名主管回應：「創意？我不在乎商品是否有創意，我只關心商品是否獲利！」

人們如何看待創意？最引人注目的就是蘋果公司一位主管說過的話：「讓我連絡賈伯斯一下。為什麼我要關心構想是否有創意？我只關心構想棒不棒！」這些反應讓我得知，職場人士不會直接告訴你，他們不喜歡創意。相反地，他們會委婉並謹慎地批評創意。他們會告訴你，創意太過模糊，難以衡量。因為這種構想太空泛，最好不要隨便冒險下賭注。或者他們會說創意是好事，但與他們的目標無關。

深入檢視有關日常決策最佳實務的學術文獻，很快就會發現撰寫這些文章的學者也不談論創意。相反地，他們建議在做出決定時，構想的特質才是首要考量（例如，這個想法是否可行，是否有風險，是否有利可圖等），他們並沒有把創意列入考量。創新文獻也是如此。沒錯，你很難找到一本以創新為主題的書，清楚說明創意與人們如何選擇新構想的關係。

以創新大師克里斯汀生為例。他的一個重要想法是，破壞性技術可能會擾亂市場。你的公司或許原本處於市場頂端，但當另一家公司為市場引進新技術，使你的公司跟市場降低連結時，公司可能會突然落到同業中間或後面的地位（如同線上串流影片讓DVD租片市場幾乎消失）。克里斯汀生通常把低成本當成破壞性的一個關鍵特徵，這說明了為何他預測iPhone不具破壞性。畢竟，第一款iPhone問世時，同時具有高價格與高品質，這兩個要素跟克里斯汀生對主導市場技術的看法不符。然而眾所周知，iPhone的相關商品已經完全破壞和主導可攜式電子商品市場多年。

到目前為止，我還是不明白為什麼克里斯汀生沒將創意列入辨識破壞性技術的判斷表中。我會注意到這一點，是因為之前羅文斯坦森和我一起研究，並要求美國數百名參與者提出他們認為的創意商品時，最常被提到的商品就是iPhone。

所以，雖然人們可能崇拜創意，但似乎不信任創意，甚至可能抹黑，不將創意當成重要考量，即使創意確實與我們正在解決的問題有關。令人難以置信的是，人們根本不願意公開承認自己厭惡創意。

在我的研究團隊，包括北卡羅萊納大學教授席穆爾．梅爾瓦尼（Shimul Melwani）、康乃爾大學教授傑克．岡薩洛（Jackon Goncalo），共同發表〈對創意的偏見〉（Bias against Creativity）這篇論文後，收到眾多讀者的電子郵件。他們似乎認為這篇論文，解釋並驗證了自己的創意構想為什麼會被掌權者忽視。但重點是：不僅是有權有勢的醫生、教授、決策者或老闆拒絕和討厭創意，就連你也拒絕並討厭創意。

這個真相可能讓你震驚，畢竟你正在花時間閱讀這篇文章，因此必定關心創意變革，也想要促使創意變革發生。但我的研究透露，即使我們說自己喜愛並渴望創意，但在某些情況下，還是可能拒絕創意構想。你、我和已故的賈伯斯，每個人都一樣。即使那些最能接受新構想的人，也可能在某些情況下拒絕新創意。（本文摘錄自《創意的偏見》第二章，寶鼎出版）

書籍介紹

書名：創意的偏見

作者：珍妮佛・穆勒

出版社：寶鼎

出版日期：2017年12月

珍妮佛．穆勒（Jannifer Mueller）

美國布蘭迪斯大學社會與發展心理學博士，曾在許多頂尖商學院任教，包括華頓商學院、耶魯大學管理學院和紐約大學史騰商學院等。穆勒發表的知名論文〈對創意的偏見〉（The Bias Against Creativity）廣受關注，下載量超過65,000次，並被《大西洋月刊》（The Atlantic）定位為「著名研究」。穆勒的論述一直廣為眾多主要媒體報導，包括《華爾街日報》、全國公共廣播電台（NPR）、CNN、《哈佛商業評論》（HBR）、《大西洋月刊》、《財星》、《富比士》和《快速企業》（Fast Company）等。現任聖地牙哥大學副教授，定居加州索拉納海灘。