互聯網下一個大變革： 網紅現象背後的本質和趨勢

早在2014年下半年，我們就注意到網紅的崛起。但網紅在2016年的爆炸性成長，為大街小巷人所共議，仍然大大出乎意料。現在，網紅已是社會級現象。那麼，它到底預示著怎樣的未來？又會怎樣進一步演變

時至2017年，由於激烈的競爭，網紅的簡單流量紅利正在快速消失，對於網紅下一步發展，大家的判斷有不小的分歧。我們認為，網紅還會快速演進，他們的進一步創新意味著一個新的商業格局正在快速形成。在可見的未來幾年內，競爭會急劇加速。也因此，策略選擇的重要性也會凸顯出來。這就類似在物種大爆炸的某個關鍵節點上，你選擇了什麼方向最終會決定你成為什麼樣的物種。曙光初顯，恰恰最考驗創業者的遠見卓識和策略決策能力。光影朦朧中，創業者需要形成自己的視野，指導策略取捨。

此時，尤需洞察問題的本質。

反觀網際網路短短幾十年的歷史，最成功的幾家網際網路公司都深刻地改變了生活方式和商業模式。蘋果使智慧型手機成為每個人都離不開的生活工具；Facebook和騰訊改變了我們溝通、互動、社交的方式；Google最核心的成功是廣告的網際網路化—它所建立的智慧廣告在線平台解決了精準行銷的問題，使傳統的sales marketing都轉移到了這個在線廣告平台上；而阿里巴巴和亞馬遜本質上改變了零售的格局，建立了網際網路零售平台。

那麼，從商業的角度來看，網紅最有意義的、根本性的變革是什麼？

在我看來，網紅代表了傳統意義上的marketing在快速地網際網路化，特別是brand marketing。要強調一下，這個領域至今還是傳統廣告和商業的禁區。終於，現在，這塊冰山歷經網際網路熱潮的反復拍打，有融化的跡象。

要理解為什麼網紅崛起，代表了marketing的網際網路大變革，就要理解商業未來最重要和根本的趨勢：從B2C到C2B。消費者成為一切商業行為的起點，他們要求個性化、實時關注、隨時消費……毫無疑問，C2B的變化將推動marketing的根本性的改變。

這個改變，及其帶動的改變將會是多麼「根本性」？簡單回顧一下歷史即可找到答案。現代工業經濟體系，除了大家熟悉的流水線大生產之外，大品牌、大流通等都與之緊密結合在一起。它們是同一個系統的不同組合，配合聯動。

工業時代第一個成功的品牌是寶潔的象牙香皂（Ivory Soap），它打出了第一個全國性的廣告，時為1879年。廣告和品牌之所以在那個時間點出現，是基於鐵路網的大流通，使全國性市場成為可能。而全國市場一旦建立，銷售規模呈幾何級數放大，非現代化的流水線生產不能滿足。全國性市場的另一面，是對大品牌的需求。因為商品要超出一個地方性的銷售區域，傳統的信用背書鞭長莫及，品牌就變得很重要。

接著，品牌催生了媒體和廣告緊密結合的商業模式，這在當時是跨時代的創新：媒體通過內容獲得大量用戶，再通過廣告，獲取收入。品牌商通過媒體做廣告，再通過管道銷售商品，這是工業時代基本的商業模式。傳統marketing是從B出發，從廠家出發去推一個事先想好的品牌形象，如尋找氣質與品牌相契合的明星代言。一條10秒鐘的廣告，有明確的訊息傳遞，通過反復溝通，媒體高強度覆蓋，在消費者腦中形成品牌認知。

簡單總結一下，Marketing，是工業時代最大的商業創造之一，也是最基本的骨幹，與媒體、管道、生產緊密咬合，形成了B2C的基本模式。

牽一發而動全身。牽了Marketing這一骨，B2C漸變為C2B，將帶動如何規模的商業巨變？

網紅崛起，品牌營運模式和marketing已從根本被改變。網紅的典型營運方式，是以C為核心構建社群認同。在社區中，B、C不再割裂，而是融合為一個共同體，服膺共同認可的價值觀。網紅本人，則是社區價值觀的人格化表現。

同時，網紅又利用網際網路各種先進的技術手段，低成本、全方位、立體、及時地展現自己的各方面，以及背後想要表現的價值體系。視頻、微博、直播平台……生活中各方面的分享，都是用低成本、高科技的方法，更豐富地構建一個社區，讓目標人群產生認同。

社區本身並不凝固。網紅和粉絲的互動不能停頓，也不能有過重的表演痕跡。互動，是網紅、粉絲之間不停進行的雙向選擇—在價值，遠非區區價格層面雙向確認。

這是比傳統品牌效率高得多的一種品牌建立方式，也是效率高得多的B—C互動的方式。它建立在網際網路大發展的基礎上。萬物互聯，互動的手段越來越豐富，成本越來越低，時效性越來越高。所以，網紅是行動網際網路平台上產生出來的native citizen。沒有行動網際網路，就沒有她們誕生的可能。

網紅的進一步演化，不僅僅會從根本上摧毀傳統媒體的生存方式，也將摧毀傳統的品牌廣告模式。所以，在網紅經濟下，大家最直接感受到的就是對明星代言商品的沖擊。因為一方面，網紅產生的門檻大幅降低；另一方面，明星代言的商業價值，又快速轉移到了網紅所營造的社區。這是一個雙重打擊。

網紅已經預示了，未來的marketing、品牌基本運作方式將告別大家所熟悉的工業時代模式。品牌更多會是社區的認同，而不是通過廣告來推送的message。由於品牌在商業的核心價值，我們將看到的是新商業模式的演變。

這個演化還在非常早期，我們正在追蹤一些萌芽中的樣板。一個重要的趨勢已經可以看到，那就是內容、互動、產品∕服務、交易都是合在一起的。通過互動產生內容，通過內容帶動互動，交易在這個過程中自然而然發生，產品和服務不斷地在互動的過程中優化。這樣一個完全C2B驅動的前端，又會進一步拉動後端柔性供應鏈的發展，加速電子商務生態系統的深入演化。

所以，網紅很可能是電子商務發展的一塊界石。某種程度上甚至可以說，網紅帶動了全面的C2B化—不再是廠家/品牌商強勢全面驅動，推一個想象中的商品。而是網紅根據其對消費者的理解，不斷調整她的溝通、定位、產品，來形成社區的共同良性發展。產品既是目的，也是營造社區的手段。