影響力行銷必知！3大趨勢掌握網紅新經濟

2018-03-07

SmartM/謝欣樺

圖片來源 : Pixabay

【SmartM解讀】隨網紅行銷發展日趨成熟，制定階段性整合戰略、發展互惠且永久合作關係、加深B2B應用，成為品牌由網紅代言戰場突圍的獨家解方。

伴隨社群媒體與直播技術發展，近年來網紅經濟日益興盛，品牌也紛紛在這項新型態行銷管道投注更多資金。根據內容管理平台Bloglovin’的研究，有67％的行銷人員認為影響力行銷有助於品牌觸及潛在客戶，從而帶來更有影響力的成效。另外，像是時尚網紅與美食業者等跨領域合作案例屢見不鮮，也顯示網紅經濟規模正持續擴張，據市調公司Mediakix預估，2019年影響力行銷市場將會創下20億經濟規模。

擁有貼近年輕族群使用習慣、容易創造話題等多項優點，影響力行銷成為2018年行銷顯學。對此，數位行銷顧問公司StarNgage專欄作家Terrence Ngu提出2018年3項網紅新趨勢，讓品牌了解當今網紅市場發展，並制定出有效行銷方案。

1. 整合各類網紅，制定階段性戰略

2017年「微網紅行銷」當道，在眾多社群媒體影響者崛起的背景下，追蹤數介於一千到十萬的微網紅，藉由高參與度的社群經營、平價代言廣告費，一躍而成品牌爭相合作的對象。

然而，這個現象在2018年有著截然不同的轉變。「體驗」盛行的時代，在顧客旅程（Consumer Journey）置入相關的內容接觸點變得格外重要，因此，當今影響者行銷更重視環環相扣的整合策略，品牌需針對不同網紅，擬定符合其定位的口碑行銷活動，並依照影響程度實行階段性計畫，如此一來，才能慢慢拉近與客戶的距離。

以下將以「AIDDA」行銷法則，說明品牌如何利用不同屬性的內容，逐步發揮影響者行銷力量：

知曉（Awareness）——啟發性內容

品牌一開始能選擇定位與公司較相似的合作網紅，藉由故事性、具有啟發性的內容，在受眾心中建立起明確的品牌印象，迅速創造品牌與顧客之間的情感連結。

興趣（Interest）——教育性內容

待消費者認識品牌後，合作網紅提供一系列知識性內容，並用趣味表達方式增加吸引力、回答消費者對品牌產品及服務的疑問，透過互動性問答提升品牌社群參與度，激發消費者興趣。

慾望（Desire）——證言性內容

在此階段，提供網紅追蹤者獨家優惠，成了促使用戶購買產品的強烈誘因，品牌能利用消費者證言、使用評價，加強消費者對產品及服務的信心，進一步提升購買慾望。

決策（Decision）——推廣性內容

指示清楚明瞭的購物管道，能夠幫助消費者迅速完成結帳流程，因此，合作網紅需將購物連結放置於貼文顯而易見的位置。值得注意的是，品牌通常無法輕易辨別影響者行銷成效，這時，提供該網紅「折扣碼優惠」將有助品牌衡量ROI。

倡導（Advocacy）——愉悅感受內容

「愉快的購物體驗」是將普通消費者轉為品牌倡導者的重要關鍵，當消費者在前述4階段擁有完美體驗，不僅能增加回購機會，其還會主動為品牌進行口碑推廣。

2. 從一次性戰術（one-off tactics）轉為永久關係（always-on relationships）

採用永久性的影響者行銷策略，能使網紅及品牌雙方價值持續上升。前幾年，影響者行銷剛興起不久，行銷人員多將網紅合作計畫視為短期曝光產品、發表新服務的手法。然而，隨著網紅市場增長、行銷方式日趨多變，影響者行銷作為品牌推廣利器，應從單點擊破的一次性戰術，轉變為全面的、持續性的互惠關係。品牌行銷顧問公司Brand Innovators首席行銷官Ted Rubin曾說：「一段關係的效益來自長久經營，當影響者與品牌長期建立關係，品牌的真實感將會藉由影響者完整地傳遞給消費者。」

縱然和影響者培養長期關係並不容易，卻是創造雙贏局面的經營之道。「永久關係」策略不僅有助於建立緊密、控制力高的合作關係，還提供了品牌與網紅雙向對話的絕佳管道。一方面，影響者和追蹤者的真實反應，能告訴品牌日後發展趨勢，並提供產品反饋；另一方面，網紅也能由合作品牌找尋靈感，持續增加曝光度。

3. 線上影響者行銷成為B2B新解方

過去，線上影響者行銷較常被用於B2C商業模式，B2B行銷人員與影響者的連結僅止於平面廣告及電視代言。根據行銷顧問公司TopRank Marketing的研究報告，有48%的B2C行銷人員實際利用影響者行銷，反觀B2B只有11%的行銷人員真正與影響者合作，此外，49%的B2B行銷人員認為這項行銷方法仍處於實驗階段。

事實上，知名講師、創業家、事業有成的評論者等，都是B2B影響力行銷的合作首選。這些人普遍在特定領域有獨到見解，因而受工作者、企業推崇，品牌和這些影響者合作，將有助於雙方在市場經營的聲量，達到雙贏。企業若想從B2B角度做影響力行銷，需關注與影響者的長期合作，用結盟、互利的方式取代金錢買賣的合作關係。

如今，社群媒體成為B2B行銷重要管道，相較於線下媒體，線上影響者行銷反而更容易被企業客戶青睞。因此，B2B行銷人員能多發掘與企業關聯性較高的影響者，透過LinkedIn、Facebook、YouTube等社群推廣，使企業客戶信任品牌產品與服務，像是「知名企業客戶經驗分享」就是B2B影響者行銷典型的例子。