３步驟操作「微網紅行銷」，用少預算達到高轉換

2017-12-20

SmartM/謝欣樺

圖片來源 : Pixabay

【SmartM解讀】網紅行銷當道，但並非所有品牌皆有充足預算大打曝光，因此，能用低預算達高社群參與度的「微網紅行銷」，逐漸成為品牌創造高ROI的行銷策略之一。

影響者行銷（Influencer marketing）又稱「網紅行銷」，為2018年不可忽視的行銷趨勢。由於消費者的社群認同逐漸凌駕於傳統廣告之上，口碑成為影響購物決策的主要因素，在網紅影響力持續發酵的今日，「影響者行銷」成為現今企業爭相採用的行銷策略之一。

根據電商顧問公司Econsultancy數據，高達73%行銷人員認為「找到正確的網紅」是品牌最大挑戰，由此可見，要讓網紅行銷預算發揮最大效益並非易事。美國行銷公司HubSpot專欄作家Kevin Payne依據數據，證實企業選擇合作網紅「參與度比追蹤數更重要」的觀點，而數位行銷顧問Shane Barker則在Forbes專欄提出微網紅行銷3大步驟，幫助品牌更有效率地選擇合作網紅、制定行銷策略。

高社群參與+低預算，「微網紅行銷」創造高ROI

「粉絲數越多，效益越高」是多數人對網紅行銷的一大迷思。事實上，在網紅行銷領域，「參與度」比「追蹤數」重要，高追蹤數雖然帶來高曝光率，但用戶採取實質行動的比例卻很小；高參與度則代表用戶查看時間、曝光時間、按讚或評論等指標分數較高，追蹤者對網紅具有一定信任感，因此當網紅用自身經驗推薦一項產品或服務，往往更能激發消費者想嘗試的慾望，進而因認同而達成轉換。

相較於粉絲數破十萬的影響者，微網紅往往擁有更高社群參與度。「微網紅」（micro-influencer）指的是追蹤數介於一千到十萬的社群媒體影響者，其通常專注經營特定領域的社群內容，並藉由一對一、頻繁的互動，加深粉絲對自身的認同。根據品牌軟體開發公司Marketly研究，追蹤數與參與度並不成正比，意即網紅的粉絲數越多，參與率就越低。

另外，據品牌顧問公司Experticity的數據，微網紅帶來的轉換是平均社群用戶的22.2倍，其中更有高達74%的微網紅，並非直接鼓勵消費者購買其代言產品，如此行銷方式不僅幫品牌建立可信度與透明度，更強化了網紅本身的粉絲忠誠度，創造雙贏局面。

同時，投資報酬率也是品牌在尋找合作網紅的重要考量因素。相比動輒數十萬以上代言費的明星、網紅，微網紅收取的費用低，卻又能帶來一定比例的轉換，吸引越來越多品牌投入微網紅行銷。根據內容管理平台Bloglovin’的資料，84%微網紅在Instagram發表一篇贊助貼文的代言費用少於250美金（約新臺幣7500元）。

以下提出微網紅行銷3步驟，協助品牌找到適合網紅，將粉絲變現：

步驟一》把粉絲變成品牌代言人

選擇合作微網紅最有效益的辦法，就是找到已經是品牌粉絲的影響者。根據視覺與電子商務行銷平台Olapic研究，56%受訪者會因為看到其他消費者發布的正向產品照而提升購買意願。藉由微網紅在社群媒體分享的內容，行銷人員能夠觀察品牌相關貼文的發布頻率、文字註解、粉絲回應，辨別該影響者是否可能為品牌粉絲，如此選擇，行銷人員不必花費過多精力說服微網紅成為品牌代言人，微網紅則能免費獲得喜愛品牌的商品、服務、代言酬勞，在行銷效益上，由於追蹤者已經透過過往貼文熟悉微網紅喜好，推廣內容將更具說服力。

步驟二》用微網紅親身經驗講故事

要使產品內容與追蹤者產生共鳴，講述帶有微網紅獨特風格的故事是必要的。網紅行銷的力量在於，追蹤者很有可能把對網紅的認同轉移到品牌上，因此，微網紅能透過使用心得分享、轉述他人故事的方式，在分享生活同時，幫助喜愛品牌達到推廣目的。

在此階段，網紅結合故事行銷有兩點須注意。首先，代言內容必須遵循微網紅平常的發文風格，若是轉變說話語氣、用字遣詞，皆可能削弱說服力；第二，故事最好能打中追蹤者痛點，才能達到更高轉換。

步驟三》建立長期合作關係

一次性活動或許能提高新產品或服務的銷售量，然而，當目標為推廣「品牌」時，長期活動更能產生效益。銷售與推廣的差別在於，當網紅行銷目的為銷售新品，少量貼文就足以傳達產品優勢，但品牌需要長期經營，少量貼文無法讓消費者由衷地對品牌產生情感，進而促進認同與轉換，因此，以微網紅為發聲口，漸進且規律地散播品牌訊息，將能形塑追蹤者對品牌良好且深刻的印象。至於合約簽訂，品牌不需要一開始就和微網紅建立長期合作關係，可以先觀察前期活動的成效，再考慮是否續約。