Facebook Pixel Facebook Pixel

3步驟操作「微網紅行銷」,用少預算達到高轉換

2017-12-20
SmartM/謝欣樺
3步驟操作「微網紅行銷」,用少預算達到高轉換
圖片來源 : Pixabay
【SmartM解讀】網紅行銷當道,但並非所有品牌皆有充足預算大打曝光,因此,能用低預算達高社群參與度的「微網紅行銷」,逐漸成為品牌創造高ROI的行銷策略之一。
影響者行銷(Influencer marketing)又稱「網紅行銷」,為2018年不可忽視的行銷趨勢。由於消費者的社群認同逐漸凌駕於傳統廣告之上,口碑成為影響購物決策的主要因素,在網紅影響力持續發酵的今日,「影響者行銷」成為現今企業爭相採用的行銷策略之一。
根據電商顧問公司Econsultancy數據,高達73%行銷人員認為「找到正確的網紅」是品牌最大挑戰,由此可見,要讓網紅行銷預算發揮最大效益並非易事。美國行銷公司HubSpot專欄作家Kevin Payne依據數據,證實企業選擇合作網紅「參與度比追蹤數更重要」的觀點,而數位行銷顧問Shane Barker則在Forbes專欄提出微網紅行銷3大步驟,幫助品牌更有效率地選擇合作網紅、制定行銷策略。

高社群參與+低預算,「微網紅行銷」創造高ROI

「粉絲數越多,效益越高」是多數人對網紅行銷的一大迷思。事實上,在網紅行銷領域,「參與度」比「追蹤數」重要,高追蹤數雖然帶來高曝光率,但用戶採取實質行動的比例卻很小;高參與度則代表用戶查看時間、曝光時間、按讚或評論等指標分數較高,追蹤者對網紅具有一定信任感,因此當網紅用自身經驗推薦一項產品或服務,往往更能激發消費者想嘗試的慾望,進而因認同而達成轉換。
相較於粉絲數破十萬的影響者,微網紅往往擁有更高社群參與度。「微網紅」(micro-influencer)指的是追蹤數介於一千到十萬的社群媒體影響者,其通常專注經營特定領域的社群內容,並藉由一對一、頻繁的互動,加深粉絲對自身的認同。根據品牌軟體開發公司Marketly研究,追蹤數與參與度並不成正比,意即網紅的粉絲數越多,參與率就越低。
3步驟操作「微網紅行銷」,用少預算達到高轉換
3步驟操作「微網紅行銷」,用少預算達到高轉換
另外,據品牌顧問公司Experticity的數據,微網紅帶來的轉換是平均社群用戶的22.2倍,其中更有高達74%的微網紅,並非直接鼓勵消費者購買其代言產品,如此行銷方式不僅幫品牌建立可信度與透明度,更強化了網紅本身的粉絲忠誠度,創造雙贏局面。
同時,投資報酬率也是品牌在尋找合作網紅的重要考量因素。相比動輒數十萬以上代言費的明星、網紅,微網紅收取的費用低,卻又能帶來一定比例的轉換,吸引越來越多品牌投入微網紅行銷。根據內容管理平台Bloglovin’的資料,84%微網紅在Instagram發表一篇贊助貼文的代言費用少於250美金(約新臺幣7500元)。
3步驟操作「微網紅行銷」,用少預算達到高轉換
3步驟操作「微網紅行銷」,用少預算達到高轉換
以下提出微網紅行銷3步驟,協助品牌找到適合網紅,將粉絲變現:

步驟一》把粉絲變成品牌代言人

選擇合作微網紅最有效益的辦法,就是找到已經是品牌粉絲的影響者。根據視覺與電子商務行銷平台Olapic研究,56%受訪者會因為看到其他消費者發布的正向產品照而提升購買意願。藉由微網紅在社群媒體分享的內容,行銷人員能夠觀察品牌相關貼文的發布頻率、文字註解、粉絲回應,辨別該影響者是否可能為品牌粉絲,如此選擇,行銷人員不必花費過多精力說服微網紅成為品牌代言人,微網紅則能免費獲得喜愛品牌的商品、服務、代言酬勞,在行銷效益上,由於追蹤者已經透過過往貼文熟悉微網紅喜好,推廣內容將更具說服力。

步驟二》用微網紅親身經驗講故事

要使產品內容與追蹤者產生共鳴,講述帶有微網紅獨特風格的故事是必要的。網紅行銷的力量在於,追蹤者很有可能把對網紅的認同轉移到品牌上,因此,微網紅能透過使用心得分享、轉述他人故事的方式,在分享生活同時,幫助喜愛品牌達到推廣目的。
在此階段,網紅結合故事行銷有兩點須注意。首先,代言內容必須遵循微網紅平常的發文風格,若是轉變說話語氣、用字遣詞,皆可能削弱說服力;第二,故事最好能打中追蹤者痛點,才能達到更高轉換。

步驟三》建立長期合作關係

一次性活動或許能提高新產品或服務的銷售量,然而,當目標為推廣「品牌」時,長期活動更能產生效益。銷售與推廣的差別在於,當網紅行銷目的為銷售新品,少量貼文就足以傳達產品優勢,但品牌需要長期經營,少量貼文無法讓消費者由衷地對品牌產生情感,進而促進認同與轉換,因此,以微網紅為發聲口,漸進且規律地散播品牌訊息,將能形塑追蹤者對品牌良好且深刻的印象。至於合約簽訂,品牌不需要一開始就和微網紅建立長期合作關係,可以先觀察前期活動的成效,再考慮是否續約。
 
延伸閱讀
參考資料
嚴禁抄襲,未經授權不得轉載。歡迎各媒體交換文章。

關注電子商務、網路行銷情報

親愛的讀者們,歡迎加入「SmartM電子商務網」粉絲團,每天更多電商&網路行銷報導等你關注與分享。

加入「SmartM電子商務網」Line帳號,關注最新的電子商務與網路行銷情報,學習不間斷,精采文章不漏接。請用手機點擊「加入Line好友」連結,或是掃描QR Code加入。

內向者必修!18堂專屬情境式訓練課,行銷自我、職場溝通也能從容不迫!
即刻了解
處理中