科技企業別只顧研發，和社群媒體結盟更能吸引客戶

2015-06-09

新媒體世代

當社群媒體成為民眾生活不可分割的部分，按讚、留言、打卡和動態分享等線上足跡，也代表著重大商業價值和無限商機，因為這些社群媒體活動數據，包含各種早期難以被完善紀錄甚至分析的消費者資料，像是個人價值觀、商品評價、購買動機和及時商業決定等。因此如何妥善運用這些珍貴的線上原始數據，來幫助品牌企業獲得更好的行銷成果，成了市場分析/顧問公司和社群媒體的共同目標。

這也是為什麼在過去一段時間內，我們頻繁地看見兩者的異業結盟。這一篇文章也介紹近期內三個此類型的合作計畫，仔細一看，可以發現三個計畫都有相似目標：妥善整合「雙方數據」，並且透過數據分析工具，幫助企業製作更為精準的「客製化廣告」。

IBM 與推特合作計畫

在去年十月底時，IBM 和社群媒體推特（Twitter）宣布兩者的數據分析合作關係，最主要的合作內容就是將推特數據納入 IBM 的雲端分析商品，透過加入推特數據的全新資料庫，來幫助客戶做更完善的商業決定。

IBM 表示該項合作計畫有三項重點實施方向和目標：

1.將推特數據與 IBM 的雲端分析服務，像是 IBM Watson Analytics 結合，讓企業顧客能更簡易地使用新數據。

2.幫助企業透過推特數據來改善商業決定，例如透過推特內容的語意分析與行為數據，業務、行銷和客服人員可以和潛在客戶進行更好且客製化的互動。IBM 也會組成團隊來解決企業和推特相關的特殊商業需求，像是行銷和客戶服務。

3.針對特定產業（像是銀行業、消費者產品、零售、旅遊和運輸等），推特和 IBM 將合作開發特別解決方案，幫助這些產業內的公司更有效運用推特數據。而 IBM 也預計在全球訓練 1 萬名顧問成為推特平台的專家。

IBM 與推特的商業考量

推特數據對於 IBM 企業客戶的價值，包括反映社群用戶當下想法、決策動機，甚至對特定類型商品的評價和抱怨，幫助企業更及時了解顧客與合作夥伴，並有效地進行個人化互動，以及提供長期趨勢判讀，協助企業更準確辨別市場未來走向，規劃相應的產品開發計畫。

從 IBM 的角度來看，和推特的合作專案使得 IBM 旗下的雲端分析產品更為完整，並大幅增加他們對顧客的吸引力。IBM 商業分析團隊總經理艾里斯特˙瑞尼（Alistair Rennie）表示「就像所有分析工具應用來源都不是單純為了科技動機，而是為了商業考量一樣」，推特獨有的資料庫將能優化它們的分析工具，幫助客戶更好地解決問題。

推特也表示，它們現階段有許多品牌合作夥伴透過推特平台投放廣告，雖然它們能夠提供這個合作企業非常大筆的「原始數據」，但是這些數據對企業的用處卻十分有限，因此和 IBM 的合作，將能讓推特數據為企業客戶們帶來更多價值。

對推特而言，這項合作計畫除了讓他們既有的合作品牌企業，更有效率地運用平台數據，也能幫助其他企業更了解推特這個平台，甚至讓本來對推特陌生的企業用戶，開始實際在推特平台上進行商業操作和布局。進一步推動企業用戶的推特參與，甚至是鼓勵企業在推特上進行廣告投資，都是推特開啟和 IBM 合作的重要誘因。

IBM 與臉書的合作計畫

繼和推特的合作計畫宣布約半年後，IBM 和臉書也在幾天前宣布全新合作關係。

合作重點與目標

IBM 與臉書合作計畫有幾項重點，包括：

1.整合臉書上的龐大線上訊息（像是個人資訊、按讚偏好、分享紀錄、留言內容、打卡紀錄，甚至及時動態牆抱怨）。以及 IBM 行銷雲端平台上的線上與線下顧客資訊（包括基本資料、購買歷史、客服紀錄，過往和投放廣告的互動資訊、以及所處地點的訊息等）。

2.透過 IBM 的數據分析工具（像是 Journey Designer 和 Journey Analytics），幫助企業用戶在臉書上找到更精準的目標客群，了解潛在顧客的想法和期待，製作出專屬且反映當下情境的個人化廣告訊息。

3.IBM 也期待所製作的專屬廣告，和學習到的潛在客戶資訊，能幫助企業用戶在其他平台和管道有效投放廣告。

舉例來說，如果 IBM 的運動裝備零售商客戶希望宣傳長途慢跑鞋，他們將可以利用臉書資料了解潛在客戶背景與掌握地點資訊（像是當地天氣和客戶與零售店的距離），並結合 IBM 行銷雲端的顧客專屬訊息（像是之前的運動鞋購買紀錄及網站瀏覽歷史等）和數據分析工具，來找出他們希望進一步鎖定的目標族群，並製作出個人化加上情境化的宣傳訊息。

臉書廣告的重要性

IBM 表示許多零售商和消費者品牌客戶，在過去的互動中不斷詢問何時能夠納入臉書數據，因為他們看重臉書龐大的全球觀眾市場，希望能透過 IBM 的分析工具和經驗，來有效地解讀臉書數據，幫助他們更有效地在臉書上和顧客互動。

根據美國皮尤研究中心「2015 年新聞媒體狀態」報告指出，臉書在過去兩年穩佔所有數位顯示廣告營收的第一名，且營收比例高達二成五，而如果只看行動顯示廣告營收，臉書仍居首位，且營收比例增加到三成五，將近是排名第二名 Google 的三倍，而臉書數位顯示廣告營收也成長 5%。這也解釋為什麼 IBM 和臉書的合作方案主要專注在臉書廣告市場，因為臉書不只是現階段最龐大的數位廣告市場，其重要性仍在持續成長中。

IBM 與臉書的互利共生

而臉書也是第一個加入 IBM 新的商業 ThinkLab 的公司。IBM 打造 ThinkLab 是希望提供一個讓消費者品牌與零售商客戶，與 IBM 內部企業專家、數據科學家、工程師和設計師直接互動的空間，加速幫助客戶開發新科技產品以及製作廣告商品，來提供客製化的顧客體驗。而臉書內部專家的加入也將豐富 ThinkLab 的團隊組成，幫助 IBM 的合作品牌加強臉書平台上的大規模客製化行銷。

對臉書而言，他們期待透過和 IBM 的合作，幫助企業用戶們製作出表現更好且更有用的廣告，來增加廣告收入；而對 IBM 來說，就像和推特合作一樣，他們希望能為客戶帶來更好的數據服務，並因此為他們的數據商務部門帶來更多收入。

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原文出處：授權轉載自合作媒體新媒體世代 