小心別觸雷! 一秒鐘惹火讀者的文章標題

2015-11-06

SmartM/林海天

一項關於「部落格閱讀理由」的調查指出，讀者88%是因為想看評論分析與具有獨到觀點內容的文章，而74%是因為想為了看「流行趨勢」或者是「經驗分享」。

談到部落格文章，標題影響讀者的第一印象甚鉅。然而，越來越多的標題讓人覺得似曾相識，甚至出現過於頻繁而令人厭倦。標題下得好，自然能夠在第一時間吸引到讀者，不好的標題卻可能一秒惹火讀者。《創業家》（Entrepreneur）提出了5個容易部落格文章絕對要避開的地雷標題：

1.「10個最重要、最有趣、最受歡迎的……」－排行榜式的標題沒有說服力！

使用這類列出超多重點的標題，一方面潛在的讀者難以搜尋到這篇文章。另一方面，當一篇文章羅列出大量的資訊，而非聚焦在內容的質量時，文章就會流於空泛。而重點太多，就只能呈現表面的資訊，無法進一步深入論述。因此，這類「前10強」、「前10大重要」文章的內容，很容易會因為項目太多而失去其內容的重要性、代表性。

2.「為何A像是B」－比較兩個主題的文章需要深入介紹

這裡所提到的比較類型的文章，是指將兩個具有關聯性的主題做連結，，「如何像是健身一樣，練就職場工作能力？」這樣的寫法確實會引起讀者注意，但是內容中是否有做出實質的比較，對標題中的兩個主題皆有論述、提出異同，是值得思考的問題。

如果能夠對其中一個主題能夠補充另一個主題，會是更棒的下標法，即「如何從Ａ之中更了解Ｂ」的形式。舉例來說：「日本式企業管理技巧，如何帶給美國經理人啟發？」文章中就可以說明日本人的企業管理技巧，有什麼優點是美國經理人缺乏的，並加以補充美國式企業管理的觀點。

在此《創業家》提供了一個可以做為典範的例子，在ContentVerve網站上的文章中，透過A/ B Test比較了兩種網站登陸頁面（landing page）的內容，詳細分析為如何利用標題帶入對讀者有興趣的議題。

3.一系列新聞回顧/ 心得

部落格文章中，新聞回顧常常僅限於重述已分享的資訊，而無法提出新的見解。對讀者而言，提供的價值有限，因為可能已經在其他來源看過相關訊息，因此在部落格看到這樣的標題，不容易得到讀者的迴響。畢竟在部落格中，讀者希望看到的會是個人的見解，而非網路上隨處可得的重複性資訊。

替代方案是：不要重新包裝現有的資訊，而是以重點精華，或是在某些值得深思的觀點加以著墨，從廣泛資訊中過濾出值得讀者學習、了解的面向，進而深入剖析。例如：「當月行銷新訊中，部落格行銷的新觀點」。

4.「為什麼XX最不受歡迎」－負面的下標，會導致負面的效果

例如：「部落格無法帶來好生意的原因？」或是「為什麼顧客感謝函是老套作法？」提出觀點或者嘗試說服讀者，是創作部落格內容的關鍵。空泛的批評，缺乏背景資訊、經驗或研究數據支持的觀點，反而可能讓文章顯得油腔滑調。更可怕的是，如果你的立論完全是單一的立場，若遇到讀者發表反對的意見或留言，文章會難以站得住腳，也可能傷害了部落格以及作者個人品牌的價值。

另外，這類文章往往缺乏針對讀者的Call To Action（招喚行動的方案）。如果將部落格文章作為內容行銷策略的一環，而部落格文章所提出的觀點，卻缺乏了相應的、足夠深刻的CTA，就會損及銷售流程中的「銷售漏斗」，導致無法取得商業上的成功。

替代方案：可以藉由呈現有趣的個案研究，利用一些截圖、實測與數據來證明你的觀點。這樣的話，下標時就可以寫成：「如何透過實測來發掘Ａ比Ｂ更優質」這類的標題。

5.「XX每年成果回顧」

年度回顧的文章無法提供新的見解，只能是重複的談論以前的想法、課程、活動，毫無新意。從造訪部落格的讀者之角度來思考，就可以知道被吸引進入部落格的原因可能在於喜歡你的寫作風格以及特定的人物誌（Persona），但是更關鍵的是讀者希望看到可以套用在他們自身的文章內容。

替代方案：分享過去的經歷並非不可行，但是最好是專注在一個議題上。例如，「一年以來，在創業中學到的寶貴經驗」，這樣的標題能夠提供讀者相當的價值，因為作者能夠將過去的很長的一段時間所累積的經驗（例如過去一年），濃縮成為一堂寶貴的課程。

結論：由於可能已經有數以百萬計的部落格內容存在網路上，要從中脫穎而出就必須提供讀者價值，並且根據實際的研究或資料說話－避免純粹的提供個人觀點。

再另一篇文章中，品牌顧問公司VaynerMedia的執行長Gary Vaynerchuk提到，部落客在網路上創作內容時，總是有人在關注你的創作。讀者總是看得出一篇部落格文章在創作時有沒有投入足夠的心力，以及足夠深入的見地，很容易被讀者發現，如此一來就會失去讀者的信賴與忠誠度。總結來說，避免以上這類被過度使用或不適當的部落格標題，試著呈現出獨樹一格的風格。