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消費者在乎的是「感覺」!全國電子的溫柔行銷

2017-04-07
品牌志
消費者在乎的是「感覺」!全國電子的溫柔行銷
圖片來源 : 全國電子臉書
SmartM讀】顧客在購買商品時,已不再只是購買產品本身、所在乎的也已不僅只有價格,而是期待能夠藉由購物的過程,買到一個「感覺」。
今年農曆春節前夕,正當你我都還急著趕在年前返鄉與家人們團聚、趁著年節探望許久未見的親朋好友們時,「揪感心」的全國電子在網路上推出了微電影廣告《阿公的電視機》;該影片不僅在短短2天內於YouTube累積突破二百萬的點閱人次,同時也因其感人的情節內容而在Facebook上被廣為分享流傳及討論,再一次讓人見識到這家電子通路運用溫柔行銷走進消費者內心的強大魅力。

以「溫柔行銷」走進消費者的心

影片裡,描述著一位從小由阿公帶大的小男孩在出社會之後因為工作忙碌而無法回鄉陪阿公過年,然而最終卻因為一台電視機讓阿公感動不已。事實上,全國電子選在歲末年終之際推出溫馨的親情故事,除了能夠切合年節氣氛讓人留下印象深刻、透過貼近真實生活的情節使觀眾感同身受之外,同時更藉此推出了「甲地訂貨,乙地送貨」的新服務,提醒消費者將自己的心意直送給在遠方的家人。然而,在欣賞完這部感人短片之後,不由得讓人聯想起過去大多數的消費者在面對小至電池、大至電冰箱或冷氣等電子產品的購買決策時,往往習慣前往3C賣場等通路完成選購,但是隨著網路購物和電子商務市場逐漸地成熟茁壯,實體電子通路如今著實面臨著微利化的衝擊以及轉型的壓力。
在排山倒海而來的線上購物趨勢下,創立於1975年的全國電子決定為品牌重新進行定位並啟動品牌再造計劃,從「服務」著手提升消費者對於該通路的品牌印象且建立其核心理念。舉例來說,該通路即曾推出過家電保母、小家電終身免費保固、全台3C通路DM最新行告示板、百大冷氣保證一天到府安裝等許多業界首創的服務內容,同時亦藉由訴說著消費者實際需求和生活點滴的行銷廣告強化該品牌在商品之外那份溫暖且貼心的附加價值。

在危機下創造更多服務價值

據了解,全國電子當年乃是把自己做為3C通路商的思維轉化為以客為尊、加強顧客服務品質、塑造該品牌在顧客心中終身價值等經營方向,進而延伸至一系列的柔性行銷廣告並創造出優異的銷售業績。因此,在全國電子的廣告當中,往往可以看到該通路企圖站在顧客立場著想且運用同理心提供更多服務的內容,其中「揪感心」這句台詞或許即代表了其所要傳達給大眾的企業精神。此外,也由於採取以服務取勝的行銷策略,使得全​​國電子的門市大多是以開設在鄰里巷弄之間的「社區店型」為主,藉此微妙的連結與消費者產生情感和互動,同時亦避免因為眾多的競爭威脅進入市場而落入僅靠價格廝殺的折扣戰爭當中。
另一方面,散發出濃濃在地風格的全國電子在實體展售上則力求提供顧客親身體驗的服務,除了陸續在全台各鄉鎮都市開設「數位家電體驗館」,同時更藉由比傳統店面大一倍的空間展示更多品項、增設手機和平板電腦等體驗區,以滿足消費者追求最新資訊及體驗商品的需求。其次,該通路對於社會關懷亦往往不落人後,例如去年夏天在尼伯特颱風重創台東之際,全國電子即以1千台低於成本的各式家電幫助台東鄉親們重建家園,在進一步落實「溫柔行銷」的同時也提升了自身的公益形象。
《紫牛》一書的作者Seth Godin曾說:真正口耳相傳的不是產品創意與特色,而是故事;事實上,隨著消費型態的逐漸升級,顧客在購買商品時已不再只是購買產品本身、所在乎的也已不僅只有價格,而是期待能夠藉由購物的過程買到一個「感覺」。
看來,深諳此道的全國電子便是選擇了跳脫圍繞著價格的折扣競爭,轉而透過更多的加值服務維持更好的服務品質,進而提升自身的品牌價值和品牌形象。適逢新年來臨之際,全國電子的故事或許正可提供你我更多的學習和思考方向…。
 
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