社群行銷該不該外包?

2014-09-09
織田紀香
社群行銷該不該外包?

前幾天分享社群行銷,又再次被問到同樣的問題:「老師,請問你認為我們適合將社群行銷外包出去給其他公司做嗎?」對我而言,社群行銷比較像是在做「線上聲望管理,ORM」與「社交關係維繫,SRM」,而作這事的人,最重要的是能夠掌握公司文化與經營走向,確保在線上與消費者溝通時,不會因為資訊落差而產生溝通斷層,進而造成非必要的問題。

我說:「一個從事社群經營的人,最重要的就是可以投入社群之中,聽起來極像廢話,但事實上,很多人從事社群經營,只為了迎合公司要求,將社交關係維繫當做是工作的一部分,下班後就忘了自己還得隨時緊盯線上資訊傳遞的變化,甚至是網友們對所有企業留在線上發文的看法與觀點。差之毫釐失之千里,也許不過就是一個晚上的喧嘩,企業形象一夜之間被莫名顛覆。」

「老師,那你覺得像我們這樣的公司該怎麼做?」學生問。我由衷建議每一個要經營社交媒體的企業,先弄清楚社交媒體不只是看Facebook,還有很多不同的管道,從論壇、BBS、部落格、公告欄、影音平台等,各種開放式可以讓網友發聲的地方,大多都包含社交特性於其中。弄懂社交媒體的經營與維繫不只是一個平台後,這時候經營者本身是不是能遨遊在這些社交媒體裡是一大關鍵,也就是一個熱衷投入社交媒體,並賴以為生的人,才有辦法熟悉與掌握社交聲量的大小與型態,且懂得該怎麼如何應對。

我認為,社交媒體之經營不是不能外包出去,但外包出去的人是否具備管理技巧與監督能力。分享一個過去經驗。某年,在公司要求之下,我們被要求要做社群行銷,但那時公司沒有足夠人手,於是就找外包單位來做。而我,沒有想太多,純粹就認為處理的同事有不錯的社交媒體操作經驗,很放心的將案子就交給他外發出去。兩個月後,我們看到外包單位交回來的成果,坦白說,非常糟糕又慘不忍睹,完全看不懂該外包單位在做什麼。

回頭去檢視整個溝通過程與執行細節,這才發現從最一開始的方向與目標確立上,就產生了很大落差。會操作社交媒體不代表就是一個夠格的社群行銷人員,對於純粹在社交媒體發文與引導、誘導使用者發文又完全是另外一回事。另外,目標的設定過於草率隨意,用內容篇數作為制定KPI的唯一基礎,沒有考慮到關鍵字搜尋量分布及佔比,甚至是搜尋排序以及普遍正評、負評的相對數量及衍生性發展議題的經營等,太多完全沒有顧慮到的細節導致成果不如預期。

因此,我這樣回覆那位學生:「社群行銷不是不能制定KPI,只是在制定任何KPI之前,先弄清楚KPI應該是用來輔佐、協助相關人員可以在執行的過程中有個可以持續依循與對準的目標,作為一把尺規讓執行人員知道自己正在哪裡以及還要走多遠。理解設定的原則之後,這時才要回頭去找哪些適合成為短期KPI、哪些適合中長期。絕對不能夠自身人員就不具備相關知識與能力的狀況下,就把社群行銷外包出去,這有可能會造成彼此認知落差而產生不必要的浪費。」

企業要是有心、有意願投入社群行銷,長期經營社交媒體的關係,理想狀態下應該是培養公司一專門對社群相當有興趣又願意深度投入的人,讓人投入並深度鑽研,從中找出一套適合公司向外溝通的發展方針或策略,再去歸納出屬於公司內部才能做的方案以及可以外包出去給人做的項目,將內外之間的分工配置清楚,弄懂雙向配合間的各種細節,這才有機會讓企業以一個較健康、較健全的狀態存在於社交媒體之中,而不是有花錢有聲量,沒花錢就無消無息。

最後,我跟學生分享,社群行銷有太多不單純只是花錢的問題,很多時候全都是傳播、溝通、回饋的投球、接球、配球之間互動。畢竟,我們正做著「跟一大群人溝通的事情」,而這些人都是活生生實實在在的人,他們看到文字、看到資訊都會產生反應,能不能適當給予回應會遠遠好過於純粹用KPI去要求外包單位會來得更重要。特別是身為一位社群行銷人員,能不能夠看到一則關於公司正向評價的回應,僅僅只是一位網友的回應而感到成就感與歡愉感,這對我來講才是公司特別應該注意的地方。

社群,經營的是真實世界反應到線上世界的人與人關係,真正存活的人。

 

延伸閱讀:社群導購到底怎麼做?

* 本文為作者授權刊登

 

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