Facebook Pixel Facebook Pixel

UNIQLO在中國如何突破快時尚危機?這塊螢幕出馬,提升店內15%銷售業績

2018-07-22
36kr
UNIQLO在中國如何突破快時尚危機?這塊螢幕出馬,提升店內15%銷售業績
圖片來源 : visual Hunt
【SmartM解讀】近期,優衣褲推出了全新App,希望爭取台灣線上市場,一直以來消費者對優衣褲線上通路 興趣缺缺,再加上優衣褲展店迅速,也間接衝擊線上通路。但反觀大陸市場,優衣褲在線上通路發展及成長上早已遠遠超越台灣。

智能買手,遍佈中國精華地段

優衣庫在不久前推出了一個名為“智能買手”的電子屏。這可不是一塊簡單的廣告屏,當你走近“智能買手”五米範圍內,它便會“say hi”與你打招呼,滑動屏幕,你能瀏覽到店內新品、穿搭建議和優惠信息,甚至還有簡單的互動遊戲。
目前,“智能買手”已經覆蓋了北京、上海、廣東、天津、福建等多個省市的100家門店,優衣庫方面表示,在未來的一到兩年內,它將推廣到全國所有的優衣庫門店。
優衣庫推出這款“智能買手”的初衷,依然離不開當下火熱的“新零售”。優衣庫方面表示,希望通過這款能夠與消費者互動的“智能買手”,提升顧客在門店的購物體驗,讓顧客能更精準、明確地知道進入店鋪後自己要什麼。
其實優衣庫很早就開始嘗試利用科技提升門店體驗了。比如,2015年10月,優衣庫曾在澳大利亞推出了一套名為“Umood”的智能選衣系統,它能夠根據顧客的情緒來推薦服裝款式和顏色。但這套系統並不能替代試衣間的功能,有趣卻並非剛需,“Umood”在推行了數週以後就下線了。
UNIQLO在中國如何突破快時尚危機?這塊螢幕出馬,提升店內15%銷售業績

線上、線下整合大耀進!

優衣庫在電商領域一直是行業佼佼者,去年“雙11”不到3分鐘銷售額便破億,雙十一當天上午優衣庫天貓旗艦店商品全面售罄,其主推的“線上、線下聯動”的購物方式也收到了良好的效果。
今年是“新零售”大躍進的一年,一邊是“無人店鋪”等充滿科技感的概念站上了風口,一邊是快時尚行業在中國整體的增速放緩,如何利用科技提升門店體驗、效率和轉化,對優衣庫這樣的大型服裝公司也越來越重要。
優衣庫母公司迅銷集團2016年財報顯示,2016財年大中華區的銷售增幅從2014財年和2015財年的66.5%與46.3%跌到了9.3%。根據7月13日發布的2017Q3財報,2017財年前三季度優衣庫海外營收同比增長5.4%,利潤增長了61.3%。其中海外業績的提升主要得益於東南亞、大洋洲和韓國地區的強勢增長。在中國地區,得益於電商雙位數的增長,電商在整體營收的佔比上升了10%。
優衣庫大中華區CMO吳品慧告訴36氪,相對於炫目的科技,可操作性與可持續性是優衣庫更加重視的要素,推廣“智能買手”的背後,優衣庫有著短期和長期目標的雙重考量。
在短期,他們對於每週、每一家門店“智能買手”的購物轉化率會有相應的KPI,通過對門店“智能買手”與顧客互動的頻次、觀看時間、點擊頁數、轉化購買率進行記錄,推算“智能買手”的貢獻。吳品慧透露,根據現階段測試結果,“智能買手”為實際購物的轉化率帶來了15%的提升。

會員累積大量人口紅利

而長期來看,優衣庫意在通過這樣一個數字平台積累更多的粉絲會員,從而“將優衣庫門店的數字化體驗做成一個自媒體平台”。目前優衣庫的粉絲會員均勻地分佈在社交媒體(微信、微博)、支付平台(微信、支付寶等)以及app、官網等自有平台上,並且每年在以30%-50%的速度增長。而通過“智能買手”的互動遊戲、優惠券等功能,有助於沉澱更多的會員,實現更有效的購物轉化。
這也與優衣庫的企業基因有關。在日本,優衣庫過去慣用的營銷手段是一年52周風雨無阻挨家挨戶分發傳單,傳單上登載著特價商品(每日特價、本週特價和4天限定特價)以及當季的熱銷正價品,而每週決定傳單上印刷什麼商品也是優衣庫最重要的業務活動之一。
UNIQLO在中國如何突破快時尚危機?這塊螢幕出馬,提升店內15%銷售業績
“新零售”時代,推出這樣一個“智能買手”的思路可以說與過去一脈相承,增加了一些科技元素,利用一些互動環節保持顧客的興趣、迎合顧客的需求,但萬變不離其宗,本質上還是希望突出當季新品、優惠、相關搭配推薦這些零售門道。
吳品慧說,他們所希望的是未來“智能買手”能夠代替店內櫥窗陳設,吸引顧客的注意力,並且未來它也可能升級成為可以做客戶定制、下單的版本。
除了“智能買手”,吳品慧還透露,很快優衣庫將要玩服裝與音樂的跨界,將優衣庫的服裝滲透到更多的場景,在好玩的體驗方面會做更多嘗試。
其實,優衣庫並不是唯一一個在重視提升門店體驗的外資零售巨頭,肯德基、麥當勞、星巴克等企業都在大力推行數字化和業態升級。在吃盡了中國市場空間的紅利之後,精細化運作對於持續增長的重要性越來越大。
以下為吳品慧訪談節選:
Q:以優衣庫的實力完全可以投入更酷更炫的智能設備,為什麼你們只從一個LED屏開始?
A:有的時候我們需要為創造未來去做一些想像,那可能更多是為了做品牌。但是在優衣庫,我們在中國約600家店,這件事情必須要有可持續性,每一家店都可以長期地做下去,我們每天都在想怎麼讓觀看數提升一倍,讓購買率、轉換率上升一倍。
重點不是運用更多的黑科技,而是把用戶體驗提升到最好。我一直覺得,顧客既然已經走到優衣庫門店附近了,他要進來就不是只因為有很酷的東西,要不然為什麼不到其他樓層吃喝玩樂。他一定是想買一些跟衣服相關的東西,而我要做的就是抓住用戶的需求。
Q:現在無人店鋪很受關注,優衣庫會不會有這方面的嘗試,未來“智能買手”會不會推出支付、訂購的功能?
A:第一步先要讓大家知道這件事情,認可它,未來無人店也是很有可能的事情。但是我是覺得無人店的前提需要把你的店鋪和服務做到極致。我一直覺得新零售並不是完全科技就可以取代,它需要人性,需要洞察,需要一點human touch。我覺得這件事情不是光“智能買手”這個屏幕就能做到的。目前人性化的服務就是優衣庫的優勢,我不可能換掉這個優勢。
每一個消費者都是體驗專家,要真正讓顧客感受到優衣庫的核心產品與可持續性,因為你如果做很炫的東西,比如優衣庫今天開出一個無人店,開了三週、五週就關店了,他不會覺得這個東西就是優衣庫的。
Q:關於未來優衣庫主力消費群的客戶畫像,以及今後的戰略,你們現在是不是已經有了一些答案?
A:我可以給你透露一些關鍵詞,這也是優衣庫在努力的方向。第一個就是健康,包括身心的健康,我們希望上班、下班場景中人們都能充滿活力、不拘束地去工作、生活。去年開始我們做了一個叫athleisure(運動休閒,leisure + athletic)的嘗試,今年正式推了出來。現在很多運動類的產品要么緊身要么很亮,你一般不太會在平時去穿,我們就想把運動變成一件每天都可以做的事情。我們從健康的場景切入,找到了10個生活的場景,比如說一個家庭主婦與孩子玩遊戲、上班族穿上運動裝爬樓梯,把這些場景滲透到做線上線下。這個想法改變了我們今年整個運動系列,我們運動系列賣得非常好,擁有快乾、吸汗的功能性。可是我們其實沒有花很多所謂的黑科技或者是很酷的概念去做它。
第二,文創,我們會繼續做跨界設計和營銷。第三個是品質與匠心,中國有龐大的新中產群體,他們追求simplicity,越簡單越好,關注細節、品質。一件襯衫,我可能不一定買很貴的,但是要求它的剪裁貼身。第四,智能,智能不僅體現在科技、數字化方面,也體現在營銷方面,如何用智能吸引新的客戶。
 
 
延伸閱讀
原文出處
嚴禁抄襲,未經授權不得轉載。歡迎各媒體交換文章。

關注電子商務、網路行銷情報

親愛的讀者們,歡迎加入「SmartM電子商務網」粉絲團,每天更多電商&網路行銷報導等你關注與分享。

加入「SmartM電子商務網」Line帳號,關注最新的電子商務與網路行銷情報,學習不間斷,精采文章不漏接。請用手機點擊「加入Line好友」連結,或是掃描QR Code加入。

處理中