大大學院 職場趨勢新觀點
【SmartM解讀】行銷人的工作簡言之就是說服人，說服消費者做你期待的決策、行為。本文從心理學出發，分析常見的行銷手法對消費者產生的心理效果，教你如何引導消費者達成你的目標！
身為行銷人，每一天我們絞盡腦汁苦思各種行銷策略。
要顧客買更多、做社群分享、留下資料，總的來說希望顧客「採取行動」。問題來了，顧客憑什麼聽你的？除了仰賴高強度創意、自身經驗外，越來越多行銷人，決定在心理學領域尋找答案。
讓心理學大師告訴你如何控制人類行為
B.J.Fogg是心理學大師，他將人類行為產生的原因分成三要素：動機、能力和觸發。我們舉個接電話的例子說明。
．「觸發」是讓你做出行為的明確提示，比如電話響起。
．「動機」是想不想做這件事，如果來電顯示是你囉嗦的討厭親戚，你接電話的動機不高。
．「能力」是能不能做這件事，如果電話離你很遠，接電話的能力不高。
所以要「接電話」，需同時滿足三個條件：電話響(有觸發)，打電話過來的人你不討厭(有動機)，以及你接的到電話(有能力)。
Fogg
大師對於行為模行看法是：先確定有觸發存在，接著提高能力，最後才提高動機。因為動機消退的很快，需要經常刺激，而且每個人的動機都不一樣，所以先提高能力(Easy
to Do)比提高動機容易許多。
控制行為第一步：確定有觸發。
就網路開店而言，最基本的觸發工具包含電子郵件行銷(EDM)、手機推播、以及帶有明確行動呼籲(call to
action)的各式廣告。
這三樣工具，是網路開店入門基本功。，在零售領域打滾多年，我們也得到一些心得：以銷售為導向的EDM，適合在一到四的下午四點以後寄發；而手機的推播頻率以一天兩則為限，超過就會擾民。至於廣告文案，最實際的建議是：用簡單、快速的A/B
TEST找出市場喜好。改變文案是一個簡單、但效果超乎想像的優化手段，我們強烈建議零售店家務必長期、持續對廣告的標題與內容進行A/B
TEST。
透過手機APP能免費、近乎100%的將行銷內容發送給下載APP的使用者，是極佳的觸發工具。
控制行為第二步：提高能力。
誘發消費者行為第二步，提高能力，讓消費者Easy
to Do。提高能力的方式分為兩種：賦予技能和簡化流程。
賦予消費者必要的技能，這在行銷上非常重要。光是讓人們「知覺」你的品牌早已遠遠不夠，消費者還要知道產品怎麼使用，才會購買。想推廣商品，拍一段教學影片非常有幫助。你也可以找網紅合作開直播，例如網路知名美妝品牌《詩朵》當初要推廣自家美容產品貝殼機時，曾與幾位網紅合作，直播產品教學與使用心得，成功帶出一波市場話題，貝殼機也晉升成為《詩朵》熱銷商品。
《詩朵》當初要推廣貝殼機時，靠網紅直播向網友做使用教學，勸拜效果十足
而簡化流程是盡可能縮短人們的行動步驟。要顧客結單，把結帳步驟縮到最簡；希望顧客註冊會員，欄位越少越好。記得以前申請加入某些網站會員，資料填寫頁一跳出來，洋洋灑灑二十多格，看了都傻了誰想填阿！消費者是懶惰的，資料欄位能少就少，所以「使用Facebook帳號登入」這樣的功能因應而生，使用者可以用既有臉書資料註冊網站，省去填資料的麻煩步驟。
會員註冊務必簡潔，甚至提供FB帳戶一鍵登入，讓消費者能無痛成為會員
控制行為第三步：提高動機。
最後一步，也是最複雜的-提高動機。人類本能的動機有三種：追求愉悅(讓我們快樂的東西)、迴避痛苦(讓我們感覺糟糕的東西)，以及尋求社會認同。
愉悅可以是有形的金錢、食物、贈品，也可以是無形的榮耀、興奮感、或純粹覺得好玩(痾對，人類就是這樣無聊的生物)。
有形的金錢最實際，這也是為何「折價券、現金回饋」永遠有效。但除了降價促銷、發送小贈品外，無形的誘因也值得一試。若想提供給消費者榮耀、興奮感，首推做法是「遊戲化行銷」。遊戲化行銷效果顯著，而且不用複雜，小遊戲便能創造大商機。經過許多行銷前輩的努力嘗試，我們發現有用的遊戲類型不外乎三類：心理測驗、智力測驗、以及優惠券發送。
「折價券、現金回饋」永遠是有效的行銷手段
強調痛苦是另一種策略。人類討厭損失，若你想要透過領取折價券來取得新會員資料，不妨秀出精美的禮物圖案，帶給人一種「這個禮物屬於你，別讓它跑了」的心理暗示，別給消費者轉圜的餘地，像是「先逛逛，等會領」這樣的訊息不要出現，而是要傳達「只有一次機會，放棄無法挽回」的損迫切失感。
看到禮物圖示，消費者下意識的行為是進行領取
最後來談「尋求社會認同」這件事。人是社會性動物，在做許多行為時，往往不自覺地問：「如果我這樣做，看起來如何？」「我喜歡的人會做這樣的事嗎？」當你擁有好商品時，可以多多鼓勵使用者留下評論，創造好口碑。切記，消費者其實都知道世界上沒有完美的產品，使用評論貴在真實，過度美化反而會有反效果。
下回在構思行銷活動時，別忘了行為模型。
下回當你思考如何讓消費者採取行動時，問自己三件事：觸發機制有嗎(有下廣告嗎？文案有做AB測試嗎？)、消費者能力夠嗎(要填的資料太多？流程太複雜？)、消費者動機夠嗎(要多一些誘因？多一些社群口碑？)
不論是構思全新的行銷活動、抑或優化現有的活動，Fogg的行為模型理論都非常管用。若想更了解行為模型的應用，去看Adam
Ferrier的《關鍵行銷》或是Nir Eyal的《鉤癮效應》吧，裡頭有豐富的實際案例。
延伸閱讀
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