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找出品牌適合的擴散者,KOL檢視三大標準

2019-09-03
iSURVEY 東方線上/陳順吉
找出品牌適合的擴散者,KOL檢視三大標準
【SmartM解讀】網紅是新時代的產品推手,但網紅這麼多、這麼雜,從數千人次追蹤到數十萬人次追蹤,從開箱美妝品到直撥打遊戲,挑選網紅的基準是什麼?除了粉絲數,擴散性、互動性、對應性三大切入點,你關注了嗎?
 
在網路隨身與社群媒體當道下,網路媒體廣告量早已成為台灣整體廣告量的第一大類別,廣告量佔台灣整體廣告的39.47% (註1)。

網紅是社群媒體的主要趨勢

從趨勢發展來看,社群媒體的蓬勃發展帶動了整體網路廣告量的成長,也凸顯出來社群媒體已是網路媒體不可或缺的主流地位之一的事實。

社群媒體吸引消費者眼球的主要原因,除了因為網路社群平台上的互動本質外,網路社群的網路紅人(本文簡稱為「網紅」)等關鍵意見領袖(Key Opinion Leader)的個人魅力也是關鍵因素。網紅以Facebook、YouTube等社群媒體為展演平台,以短影片、文字、圖案、甚至直播方式,聚焦主題,吸引粉絲目光,進而達到傳播溝通與展演目的。這樣的形態,有社群分眾的特性,加上主題溝通的對應,特別適合品牌溝通,甚至是產品體驗。這也構成目前正夯的網紅傳播模式,讓許多廣告主與有志於社群媒體投放、品牌溝通者趨之若鶩,也讓網紅成為蓬勃發展的當紅產業,許多網紅的粉絲數動輒數十萬甚至百萬以上,其影響力甚至不遜於目前當紅藝人,或者可以說,當紅的網紅就是以類似知名藝人的經營方式,來打造自己的事業。

網紅篩選除了粉絲數,更應重視擴散性、互動性與對應性

因此就行銷人而言,透過對的、有影響力的網紅宣傳,或許是一個不錯的傳播途徑。但如何在為數眾多、且新進者前仆後繼投入的網紅市場中,找到合適的網紅來溝通,就顯得相當重要,也不容易。畢竟社群媒體是分眾傳播,有高度同溫層效應,若無法聚焦品牌特性與行銷策略溝通任務,同時檢視口袋名單的網紅必備哪些條件與特性,單是以「粉絲數對應其網紅價格」的簡單邏輯,來決定合作對象,無疑是冒險的,可能會產生「有空泛傳播聲量但卻打不到目標族群關注」的窘境,或讓網紅傳播效果蒙上一層不確定、無法檢視的疑慮,甚至可能比傳統大眾傳播來得更不具溝通效益,進而浪費了廣告預算。畢竟社群傳播更具分眾特性,需要更精準的策略定錨與目標族群的聚焦,才能獲得好的效果。

因此,本文認為在規劃網紅人選時,必須評估網紅的擴散性、互動性與對應性,搭配粉絲數等數據,甚至是網紅價格,一併綜合考量,才能提供更完整的比較基準,協助網紅選擇的檢視與聚焦,以及後續溝通內容的優化。以下針對這三者加以敘述:

1.擴散性

擴散性是指依循在主題(可以依據品牌策略或當次campaign的傳播任務設定主題關鍵字)搜尋下的個別網紅可以獲致的擴散效果,擴散度應該包含但不僅止於聲量,也應該包含對於社群討論、分享、按讚數等行為的檢視,代表網紅在與主題相關的情況下,實際上在社群網路的傳播能量;

2.互動性

有別於傳統網路媒體分析,社群媒體的精隨在於互動與分享,因此網紅在社群中的互動性高低就很重要,例如該網紅扮演何種角色(是純粹發文者、回文者、或者是又發文又回文)、別人對他的評價是正向或負向(有些網紅擁有很高的關注度,但多是負面評價,可能就不適合作為合作對象),這些互動性檢視,都是選擇網紅的必要過程;

3.對應性

上述「傳播性」與「互動性」這兩個面向是探索當選擇網紅時,網紅本身在主題搜尋下,所具備的傳播條件為何;而「對應性」則是檢視網紅本身與主題之間的「內容相關性」。從消費者的媒體接觸來看,不同屬性的媒體可以吸引到相關的消費者關注,因此唯有透過尋找與品牌策略或傳播主軸相關屬性的網紅,才能連結到背後想要溝通的目標對象,進而極大化溝通效益。因此,網紅在網路社群平台上的留言、互動,所形成的文本內容,都是檢視的標的。透過這些內容的檢視過程,一方面可以觀察是否已經與競品合作/業配,另外一方面可以了解其特色、屬性以及習慣的呈現方式是否符合行銷策略,以做為評估標準。
 
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本文出處

iSURVEY 東方線上

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