新書搶先看》誰說人是理性的？3點教你操控人心的「潛意識行銷」

2019-10-06

達瑞．韋伯 Daryl Weber

．為你重點導讀

　　Tiffany藍綠色盒子為何讓無數女性產生憧憬、Chanel商品怎麼讓使用者擁有法式優雅的感受，其實精品並不特意強調商品特性或屬性，但它們創造想像的世界，稱為「品牌幻想」，以格調、氛圍、情緒及身分等引誘消費者。

　　我們從琳瑯滿目的商品中選擇某個品牌，很可能只是被它吸引而已，這正是一種對品牌的「幻想」。曾在可口可樂擔任創新策略全球總監的作者，結合「心理學」及「腦神經科學」研究，強調品牌幻想是塑造強大品牌的要素，並帶來創新觀念及具體作法，運用人類掌握大腦知識塑造的新品牌思維方式，由一張關聯性連結而成的無意識網路，共同形成品牌的心理表徵，這些看似亂七八糟，十分抽象也無以名狀，絲毫無理性可言，但卻是消費者在選定產品時，真正買下的東西。

　　本書分為三個部分，第一步將深入科學領域，一窺大腦特定部位的運作方式，探討人的無意識，第二則是利用上述的知識建築品牌幻想的觀念與應用，最後則會帶入實際案例探討創新。

．你將學到的4件事

1．宣傳廣告受到廣大注意，未必好處多多？

2．我們無法有意識地掌控自己的行動？

3．「潛意識訊息」是事實或是虛構？

4．提供的商品越多，越能吸引消費購買率嗎？

．必讀不可小篇章

　　過多選擇充斥在各種商店，消費者一下子就昏頭轉向，如今又多了線上購物，只要點幾下，就可以看到每樣東西的每一種版本，選擇多到沒完沒了。

　　雖然選擇更多看起來是好事，但研究顯示，可供選擇的數量增加，反倒會降低買東西的機率；而可供選擇的數量較少，實際上卻會讓消費者更樂於購買。由此可見，選項多其實無助於我們做出最佳決定，反而會妨礙我們，因為我們並不想、實際上也沒辦法評估所有的選項，然後再做出明智的選擇。

　　以大部分的購買行為來看，我們根本不用決定。作家傑克．屈特發現，大約有85%的購買都是出於習慣；也就是說，我們壓根就沒多想，只是跟著熟悉的直觀判斷買跟以前一樣的東西。如此說來，對行銷人員而言，習慣性購買行為其實是天大的好事，你的產品會因此成為消費者固定購買模式的一環，進而創造出重複和預期的銷售量。但是該怎麼讓產品變成習慣？

　　典型的購買漏斗（purchasing funnel）顯示，消費者會經歷三大階段，從察覺、考慮到購買，不過這個購買行為，是出於刻意與理智為前提，但到目前為止，比起意識上的考量，潛意識的影響其實同等重要，甚至更為關鍵。

　　如果是買房買車，甚至是高涉入的購買行為又怎麼說呢？這些狀況都所費不貲，可能得賭上多年人生，茲事體大，是必須要更仔細又嚴謹的考慮才對。但你絕對想不到，即便是這種選擇，人還是會受到本能和直覺的支配。

　　房仲業者為何要在帶客看房時，一邊烤餅乾？我們要是有一絲絲理性，就不該讓重要的決定被巧克力片餅乾剛出爐時的濃郁、溫熱、黏糊糊的氣味所動搖。這個嘛？我就剛好餓了呀，這間房子又有家的感覺；餅乾味跟以前奶奶做的一模一樣，然後不知怎的，這裡感覺更像個家，我已經可以看到我們在這裡烤著餅乾，幸福美滿過生活的情景。

　　消費者十分樂於用簡單、一句話就能交代的論點，讓自己的選擇名正言順；人類往往自認很理性，但實際上根本不是那麼一回事，演化在人類心中所建造的決策機制，本能反應會驅策我們，而我們的經驗會不斷地創造和塑造，多是時候都是既明快又有效率，而且運作得十分良好，但在現今世界來說，這樣的機制反而會帶我們走錯路。

>>想營造好的品牌幻想，你得先快速掌握客戶心理