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新書搶先看》誰說人是理性的?3點教你操控人心的「潛意識行銷」

2019-10-06
達瑞.韋伯 Daryl Weber
新書搶先看》誰說人是理性的?3點教你操控人心的「潛意識行銷」

.為你重點導讀

  Tiffany藍綠色盒子為何讓無數女性產生憧憬、Chanel商品怎麼讓使用者擁有法式優雅的感受,其實精品並不特意強調商品特性或屬性,但它們創造想像的世界,稱為「品牌幻想」,以格調、氛圍、情緒及身分等引誘消費者。
  我們從琳瑯滿目的商品中選擇某個品牌,很可能只是被它吸引而已,這正是一種對品牌的「幻想」。曾在可口可樂擔任創新策略全球總監的作者,結合「心理學」及「腦神經科學」研究,強調品牌幻想是塑造強大品牌的要素,並帶來創新觀念及具體作法,運用人類掌握大腦知識塑造的新品牌思維方式,由一張關聯性連結而成的無意識網路,共同形成品牌的心理表徵,這些看似亂七八糟,十分抽象也無以名狀,絲毫無理性可言,但卻是消費者在選定產品時,真正買下的東西。
  本書分為三個部分,第一步將深入科學領域,一窺大腦特定部位的運作方式,探討人的無意識,第二則是利用上述的知識建築品牌幻想的觀念與應用,最後則會帶入實際案例探討創新。
 

.你將學到的4件事

1.宣傳廣告受到廣大注意,未必好處多多?
2.我們無法有意識地掌控自己的行動?
3.「潛意識訊息」是事實或是虛構?
4.提供的商品越多,越能吸引消費購買率嗎?
新書搶先看》誰說人是理性的?3點教你操控人心的「潛意識行銷」

.必讀不可小篇章

  過多選擇充斥在各種商店,消費者一下子就昏頭轉向,如今又多了線上購物,只要點幾下,就可以看到每樣東西的每一種版本,選擇多到沒完沒了。
  雖然選擇更多看起來是好事,但研究顯示,可供選擇的數量增加,反倒會降低買東西的機率;而可供選擇的數量較少,實際上卻會讓消費者更樂於購買。由此可見,選項多其實無助於我們做出最佳決定,反而會妨礙我們,因為我們並不想、實際上也沒辦法評估所有的選項,然後再做出明智的選擇。
  以大部分的購買行為來看,我們根本不用決定。作家傑克.屈特發現,大約有85%的購買都是出於習慣;也就是說,我們壓根就沒多想,只是跟著熟悉的直觀判斷買跟以前一樣的東西。如此說來,對行銷人員而言,習慣性購買行為其實是天大的好事,你的產品會因此成為消費者固定購買模式的一環,進而創造出重複和預期的銷售量。但是該怎麼讓產品變成習慣?
  典型的購買漏斗(purchasing funnel)顯示,消費者會經歷三大階段,從察覺、考慮到購買,不過這個購買行為,是出於刻意與理智為前提,但到目前為止,比起意識上的考量,潛意識的影響其實同等重要,甚至更為關鍵。
  如果是買房買車,甚至是高涉入的購買行為又怎麼說呢?這些狀況都所費不貲,可能得賭上多年人生,茲事體大,是必須要更仔細又嚴謹的考慮才對。但你絕對想不到,即便是這種選擇,人還是會受到本能和直覺的支配。
  房仲業者為何要在帶客看房時,一邊烤餅乾?我們要是有一絲絲理性,就不該讓重要的決定被巧克力片餅乾剛出爐時的濃郁、溫熱、黏糊糊的氣味所動搖。這個嘛?我就剛好餓了呀,這間房子又有家的感覺;餅乾味跟以前奶奶做的一模一樣,然後不知怎的,這裡感覺更像個家,我已經可以看到我們在這裡烤著餅乾,幸福美滿過生活的情景。
  消費者十分樂於用簡單、一句話就能交代的論點,讓自己的選擇名正言順;人類往往自認很理性,但實際上根本不是那麼一回事,演化在人類心中所建造的決策機制,本能反應會驅策我們,而我們的經驗會不斷地創造和塑造,多是時候都是既明快又有效率,而且運作得十分良好,但在現今世界來說,這樣的機制反而會帶我們走錯路。

.特選金句錦囊包

1.「行銷人員就像蜘蛛,要織出相互連接的網,在消費者心中創造並發展聯想網絡的藝術。」
2.「要是沒有品牌資訊幫我們設定好預期,我們的味覺和嗅覺受器的能力很有限。」
3.「我們不是思考機器。我們是會思考的感覺機器。」
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