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潛在客戶多,卻沒有高獲利?全因「訂價策略」的失敗!

2019-10-16
赫曼.西蒙 Hermann Simon
潛在客戶多,卻沒有高獲利?全因「訂價策略」的失敗!

「評估企業唯一重要的決定性因素,就是訂價能力。」-股神巴菲特

幾乎人手一隻的iPhone,是因為高人一等的訂價策略成功?
用成本加成、與大數據分析決定價格,就是成功的訂價方法?
對於軟體、服務等無形產品該如何訂價?
 

訂價就是價值分配,經理人創造長期績效的重要工具

  在一家公司的產製流程中,訂價往往是經營與行銷中最被忽略的環節,甚至高達9成的企業沒有真正研究過,不了解產品價格,導致產品越賣越沒競爭力!
  實際上,價格攸關獲利與經營能力,正是一種在「商戰中跳脫競爭的獲利策略」。
 

沒有人買的商品,卻能創造獲利-中間價格的魅力

  價格的定錨效應告訴我們,人們認為選擇中間價格的購買行為是最理性,能在有限的資訊做出最好的選擇,所以制定價格應該非常謹慎。
  一位顧客打算買一個行李箱,女銷售員問他的預算多少。「大概是200美元」、「這個價格您能買到不錯的行李箱,但在仔細了解這價格的行李箱之前,我先向您介紹我們最好的行李箱,好嗎?我並不是要推銷更貴的,只是希望讓您全面了解我們的產品。」
  女銷售員拿出一款900美元的頂尖行李箱,然後再回頭介紹顧客預期價位的產品,但同時也讓顧客了解價格稍高,介於150至300美元的產品。
  這個顧客怎麼反應呢?他有可能買一個250至300美元的行李箱,而非接近200美元,所以即使這家店從來沒有賣出900美元的行李箱,但因為它能創造定錨效應,讓買家願意支付更高的價格。

採取高價策略好,還是低價策略好?


  價格定位的選擇影響企業整體的商業模式、產品品質、品牌定位和企業創新行為,甚至決定企業的市場區隔,以及該透過哪些管道贏得市場。
  但對企業而言,「最適價格」在哪裡?事實上,無論是高價或低價,都是企業最根本的戰略決策,甚至出於很多原因,一家企業之後要改變定位的機會有限。
 
.成功的低價策略
  依靠低價路線獲取持續的獲利是完全可能的,但真的成功的公司並不多,與競爭對手相比,這公司必須有明確、顯著和持續性的成本優勢,也要擁有強大意志力的的經營者。
1.從開始就採用低價策略
2.經營非常有效率
3.確保品質穩定並始終如一
4.專注於高成長、高營收
5.採購高手,立場強硬堅定
6.極少負債,依賴自有資金或供應商信貸解決資金問題
7.盡可能掌控最多的事,即指經營自己的品牌,控制整個價值鏈
8.打出的廣告都聚焦在價格上
9.從不混淆訊息,堅定「低價策略」不會依賴頻繁短期促銷的高低價混合策略
10.清楚自己的定位
 
.成功的高價策略
  很多顧客遵循「一分錢一分獲」格言,「高價格=高品質」成為便利的經驗法則,當價格作為品質指標,有時不僅停留在感受層面,還會創造真正的安慰劑效應。安慰劑效應,是病人接受沒有真正療效的治療後,病情反而得到改善。
  在一項研究中,參與者收到不同價格的止痛藥,一組看到標價很高,另一組看到標價很低。無一例外地,看到高價的人聲稱止痛藥非常有效,而看到低價的人只有一半的人認為藥物有效。然而,這兩組的止痛藥其實都是維生素C,對減輕病痛沒任何客觀作用。
 
1.優異的價值是必備條件
2.價格與價值的關係是決定性的競爭優勢,不同於高依賴品牌的奢侈品,它是依靠產品的高價值(客觀事實)獲得真正的競爭優勢
3.創新是基礎
4.始終如一的高品質是必備條件
5.高價品牌擁有強大的品牌影響力
6.高價品牌盡量避免促銷,以免危害品牌的高價定位
 
作者赫曼.西蒙,全球首屈一指的訂價權威、歐洲著名管理大師,運用行為經濟學洞悉消費者心理、分析環境趨勢的影響,並結合企業運作實務,教你如何避開錯誤陷阱。
(本書節錄整理自《精準訂價》,由行銷之父菲利浦.科特勒熱情推薦!) 

潛在客戶多,卻沒有高獲利?全因「訂價策略」的失敗!

 

 

 

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