品牌價值的建立從實體店開始

一家品牌旗艦店的開幕，消費者看到的是店舖開幕的那一刻，價值不菲的裝潢，氣勢逼人的燈具、壁櫃及道具；穿著品牌標準制服的人員，精神奕奕的迎接客人，然而，一家品牌專賣店，從水泥空地到開幕，事前的工作可以說是綿密而複雜。

工地場勘、內裝的設計與消防安檢百來次的大過招，單從一張紙上的設計到可以發包工程，就要費時好幾個月；接下來就是各種需要量身訂做道具的製作，時間及品質掌控的拿捏…..這還不包括裝潢期各種突發的狀況，以及開幕活動的規劃與執行，沒有一件是簡單事。最後，店開了，則是業績嚴峻的考驗，因為投資者不可能不檢視成效。

Branding 談的是品牌價值與形象的建構；Brand management 談的則是與數字息息相關的品牌管理

這段Tommy Hilfiger的影片，藉由縮時攝影呈現了品牌團隊如何完成一個具有代表性的旗艦店，讓它在倫敦最熱門時尚的Brompton大道上傲然登場。當時，這個旗艦店扮演了一個很重要的角色，就是登高一呼，宣告品牌的轉型，全新的定位，從活潑鮮明的美式休閒品牌，轉換成的都會時尚品牌。

從倫敦出發，很快速的在全球展開變身計畫，包含台灣所有的店裝，都在一年內逐步更換，台北101的Tommy就耗費了八個月完成改裝計畫。形象統一的難度很高，然而，這就是品牌全球化，價值歷久不衰的關鍵。

小到一個牆面上的畫框，桌面上的店卡架；大到襯衫牆專用的壁櫃，蘊含著強烈的品牌風格，為了讓鐵件道具有著陳舊銹感的效果，試上百來次的鐵工廠幾乎日夜趕工，值得一提的是，為了厲行全球統一的規範，台北101店內垂吊的水晶燈，拼接混搭不同花色的地毯都是歐洲原裝進口；而更衣室的牆面，則是視覺陳列團隊一筆一筆手工繪製；牆面的刷漆，層板的木皮刷色都是試過百次以上的成果。每個些微細節，都為品牌累積經典價值。

學堂小筆記，打造品牌店的每一步 :

1. 場勘，現場丈量，放樣確認每個尺寸。

2. 店裝部門依照空間尺寸製圖: 這個環節必須彙整視覺陳列團隊及商品部的規劃，因為商品部提供的陳列數量及款式結構對於店裝的設計十分重要；而視覺陳列部門可以協助道具的選擇及細節的設計，包含吊掛桿及層板的數量、 最適合規格、配件櫃的設計等等。

3. 設計部完成整套圖 : 平面，立面圖、各類燈的配置圖、地插(電)圖、3D示意圖。

4. 圖樣內部審核: 品牌部門最高主管確認設計。

5. 圖樣外部審核: 商場工裝部門確認相關細節，包含道具高度、防火建材及設備配置、用電量等等。

6. 工程發包 : 廠商需依照品牌裝潢規範，提出各種建材的樣本給設計部門審核，包含天花板、地板；木作道具則需要提供材質及刷色色樣；鐵件道具如果有後加工的部分，也需要提供樣版確認。建材中如果有皮件及布料混搭，則需要提供最終的樣本審核，任何跟色彩有關的東西都需要作刷色樣本的確認。確認過後，廠商必須準備數套材料樣本版，作為監工及驗收的依據。如果跟消防規範相關的建材，則須提供消防局檢驗，並且取得核可，如防焰標章。

7. 報價及議價：建材跟施工細節確認後，進行報價及議價流程。

8. 店舖裝潢分成二個部分 : 場內施工的部分及道具的場外施作，報價確認後展開道具製作工程。店鋪現場交場後，場內施工即可展開。

9. 營運部門召開進櫃說明會 : 

• 商品部負責備貨，包含開幕活動商品數量的預估及準備。
• 視覺陳列部門準備陳列道具，包含裝飾物件及陳列輔具，如系列故事卡、褲子版型說明卡，包袋掛架等等。
• 物流倉儲準備人手及運送相關聯繫。
• 營業主管安排銷售人員配班及培訓，包含進櫃支援人員等等。
• 行銷部門準備開幕活動相關事宜，包含媒體新聞稿及活動贈品等等。如果有大型行銷活動，如記者會，服裝秀等，則以專案進行籌備。

這些都是一間品牌店必經的歷程，環環相扣的細節都是堆砌品牌形象的工夫，最重要的是仰賴團隊合作才能完成。

影片中呈現的，就是讓一系列創意作品可以成為不死的品牌精靈所做的一切，也是品牌為了讓差異最大化做的努力，其中的管理Know how值得每個MIT台灣品牌參考。

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原文出處：授權轉載自Lamusee華妟時尚管理學堂

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圖片來源：主圖、縮圖: Lamusee華妟時尚管理學堂

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