流量變不了現，移動網路時代流量的本質到底是什麼？

2015-05-13

觸控科技戰略分析師/胡智濤

流量，一個在互聯網時代近乎被玩壞了的詞，一個被證實了近十年，從 PC 時代走到移動時代的詞，一個看似完美的核心指標，如今卻顯得有些失效。

導致流量逐漸失效的原因有很多很多，與其說這是一個現象，倒不如說這是隨著時代發展產生的一個趨勢。但有意思的是，似乎人們在追逐流量的同時，壓根沒發現流量本身的價值在降低；亦或者是有一部分人發現了，但卻揣著明白裝糊塗，因為「流量」代替了產品，代替了一個公司所做的事，變成了創業者找投資，投資人找下家的標的；或者整體看來，「流量」對於市場的意義，正如「高考（註：等同指考、大學聯考）」對於教育的意義一樣，明知道太多不合理，但卻找不到一個更合適的替代品。

那麼不妨直接的說，從流量走向變現的路越來越坎坷，當市場成熟，資本退潮之時，揣著「流量」當寶貝的人還有多少能不被拍死在沙灘上呢？

「人口紅利」結束的意義

「移動互聯網的人口紅利結束了！」這已經是一個主流論調，很早以前僅靠吃人口紅利成長的公司就無法成長了。於是乎在流量來源和獲取變得不在那麼簡單和廉價的時候，人們開始想各種辦法，有了以下這些詞：「轉化效率」、「流量入口」、「去中心化」……

提升「轉化率」成為大部分公司先考慮到的事兒。在流量來源充足的時代，和流量相對應的動詞是「洗」，大把的流量從我這兒過，總有些傻 X 會留下來的。流量開始匱乏時，人們便開始紛紛議論怎麼提升洗這麼貴的流量的轉化率，怎麼抓住市場上那些沒被利用的長尾流量。

「流量入口」和「去中心化」這麼高大上的事兒，能做到就成了行業標杆成了 10 億美金估值的大體量公司！

「人口紅利」結束的意義引發了人們對於流量獲取的思考。但這些事兒真的是應該在「人口紅利」結束後才應該被思考嗎？

「提升效率」不該是一個公司本來就該做的事兒麼？為什麼要等到流量值錢了再開始轉型掉頭。

地圖是入口、打車也是入口，還有好多人想做滴滴拉屎，不僅是入口，還是「出口」；換句話說，流量入口牛逼的不在流量，而在「入口」。PC 時代的搜索是鏈接互聯網的入口，移動時代有越來愈多線上與 O2O 的機會，入口的價值不言而喻，「流量」反而是入口的副產品。

「去中心化」這事兒就更好理解了，其本質在於加強流量之間的連接和關係，要這麼做是因為要順應互聯網的發展，今天的人們不再從門戶和新聞聯播裡獲取資訊，今天的人們開始關注周邊的人與自我成長。所以「去中心化」是勢，不這麼做你就死，你說還會有「流量」嗎？

所以在人口紅利結束的時期，很多決策本身沒有問題，但本質上解決的並不是「流量」的事兒。

「畫餅充飢」的流量變現

一個好的創始人是怎樣的：好背景、強團隊、懂用戶、資源多……當然互聯網思維要求你還得會畫餅……畫得一手好餅可以幫你拿到天使、拿到 A 輪、拿到 BCD 輪、去敲鐘……所以說畫餅是個技術活兒，可真不是人人都是畫家。

不知大家周圍有沒有創業的兄弟，前面聊的天花亂墜，最後的總結語總是：「所以現階段我打算通過 XXXX 的形式推廣，再買一些量把用戶導進來，先把量做起來。」

讓我來翻譯下：「這個方向好，老子團隊也牛逼，明天測一波拿著數據妥妥的拿 A 輪，拿著錢買量就等著數錢啦！」

在 A 股靠著概念就能幾連板的今天，也許想著套現這樣做倒不失為一條好路。可仔細的思考，如果真的要做一個有價值的公司，這樣的商業模式卻經不起推敲，因為其服務的本質不是用戶，而是流量。

在這個時點，大大小小的移動互聯網公司都面臨著同樣一個問題：流量變現。除了 O2O 相關，大部分公司都會發現其實當初自己畫的餅用戶都不太買帳，於是乎投資人也急了：「你當初不是說這餅能吃的嗎？你倒是做點收入呀！到今天還在砸我這本虧太多了啊！你不是有大把的流量，去變現啊！」

「可用戶不願付費，怪我咯！那咋辦嘞？」

「要麼做遊戲？」

於是乎這中國內所有的 APP 都成了遊戲的聯運渠道。當然，還有一種變現模式叫做廣告，其中大部分又是遊戲廣告，剩下的大部分是其他 APP 的廣告。當然你要知道，所謂的「其他 APP」，又要麼是手游的聯運渠道，要麼也做手游的廣告……所以中國移動互聯網的變現模式，好像真的只有遊戲一種……

如果偉大的二八定律有效的話，咱們可以簡單的猜測，市面上 80% 的流量其實只創造了 20% 的價值；而剩下那些真的關心用戶，深究產品，完善商業模式的 20% 流量，去創造了 80% 的價值。為什麼與生活服務相關的 O2O 能成為資本市場追逐的熱潮？其實早就該明白，相比流量怎麼來，我們更應該關注流量往哪去。

「流量經濟」衰退，「粉絲經濟」上位

說「流量經濟」衰退，這句話真是足夠大膽，筆者深思熟慮後依然決定敲下這幾個字。正如前文說道，「流量經濟」的重點在於「洗」，要找到一種與之相對的模式，那一定是「粉絲經濟」，其重點在於「養」。

依然記得馬老闆在某次大會上對小米的評價，說他們的核心在於營銷；雷布斯（註：雷軍暱稱）立馬反駁，小米的核心在於產品。至今這仍是一個仁者見仁的話題，不過沒人敢否認的是，小米的確將產品和營銷都做到了極致。於是他的用戶不是用戶，叫米粉。

視頻網站在 IP 版權大戰從來沒停過，到後來又發力做自製內容。隱藏在背後的邏輯其實大家都明白，用戶對於平台沒有忠誠度，流量是平台的流量，粉絲是內容的粉絲，抓得住流量的本質是抓得住粉絲。不信，你看，萬合的小伙子們還是挺滋潤的。

韓國有一家批量生產藝人的公司叫做 SM，他那兒走出來的明星個個長相俊美身材高挑，中國的粉絲們見到了都是嗷嗷叫。你可以問問他們對 SM 公司的態度：壓榨藝人，剝削我的偶像，偶像毀約全力支持，千萬別被壓榨了快回國我們養你。這也勉強可以算作流量吧，流量是誰的？

中國國內最強的社交關係沉澱在鵝廠，但各種各樣的社交產品稱出不窮。的確，社交關係鏈對於保持用戶粘度起著舉足輕重的作用，但用戶為啥要把關係鏈沉澱到一個陌生的地方？要麼你的內容讓他臣服，要麼你的功能讓他尖叫，「臣服」和「尖叫」又意味著什麼呢？

「流量經濟」是講究數據的，其中有個非常重要的 KPI 叫做「留存率」。很多產品在測試期間自然量的留存非常好看，於是通常的做法是，給這個數據打個折，算一下買量過來能留存多少，用戶獲取成本是怎樣的。這些看似理所應當的作法中，有個被忽略的點：打個折。

為什麼要打折？是不是因為導來的用戶質量沒有自然用戶高，更高比例的人與我產品調性不服。所以，你本來就是知道導來的用戶很多不是你的目標用戶，你本來就知道留存一定會下跌，那這種拿著已經知道的事本末倒置的做估算，不是自欺欺人麼？

「流量」本身真的重要嗎？

也許有的讀者不太贊同上文的觀點，但我表達的並非是估算不重要，而根本在於「流量」本身真的重要嗎？對於現在的移動互聯網，有一套完備的估算體系供所有人使用，但大都逃不開「流量」的框架。「流量」本身是否應當被加權來表現用戶的潛在價值？不惜代價去獲取流量的行為是否有意義？泡沫退去後誰才能活下來？

與「流量」所對應的「粉絲」，並不是我們原本理解的粉絲，而應當是富含著個體差異，忠誠度和貢獻價值的流量。只有真的關注到用戶的需求，保持良好的運營關係，挖掘每個個體的潛在價值，注重品牌和口碑才有機會在新互聯網時代中活的更有意義。無論您做產品、做內容，還是做任何 to C 項目，新的消費主義告訴我們：挨罵的一定是流氓，而優質偶像才會有粉絲。

也不知從什麼時候開始，人們口中玄乎的「互聯網思維」落地之後竟變成了簡單的流量生意，這不僅侮辱了這個詞本身，也侮辱了中國互聯網人的創造力。當「流量」成為全行業的思維定勢時，才給了破勢而出的公司更多的機會。近期大夥兒看不懂的成功案例越來越多，不如去問問他們的粉絲吧，Are you OK？（註：Are you OK 的梗來自於前不久雷軍在印度產品發表會上與粉絲間的互動。）

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原文出處：36氪